人们越来越注重外在气场，衣物是必须的装备，衣物多自然促进了洗涤业的发展。洗涤业的世界巨头都有谁，你清楚吗？洗涤业的中国老大都有谁，你知道吗？
首先，这里要摆一个装x、拗口但更专业的说法：织物洗涤品牌，为什么不直接说洗衣粉呢？因为能洗衣服的有洗衣粉、洗衣液、洗衣皂现在还有个新品类——洗衣凝珠……
在美国等发达国家，洗衣液占据织物洗涤市场近80%的市场份额，已经有取代洗衣粉的趋势，可在咱大中国，这个比例几乎是倒过来的，爱手洗的妈妈们为洗衣粉在整个洗衣剂市场撑起了大半边天。那咱们现在讨论的是中国第一的洗衣粉品牌是谁……
其实答案早在今年2月就由尼尔森全球零售研究数据公布——立白。不仅是洗衣粉，其旗下的洗洁精的销售额和市场份额也是全国第一。也要看看全球哪几家强当然，我们不能仅仅将眼光放在中国本土市场上，这里不妨抖一抖外资品牌近年的数据。
根据欧睿数据2013年的统计，是年全球织物洗涤市场总份额为820亿美元，其中宝洁占据全世界26.6%的市场份额，德国汉高则占有全球8.7%，联合利华系织物洗涤产品占据全球14.8%的市场份额。
回顾一个老数据，2014年宝洁公布的Top3品牌中，排名第二的品牌汰渍全球年销售额达到60亿美元，而宝洁年销售第一品牌是年销售达到100亿美元的帮宝适，可以很直白地说，汰渍是宝洁集团最大的织物洗涤品牌。
同时，宝洁近3年的财报中都曾描述过在汰渍、碧浪引导下的宝洁家居事业部占据全球25%的市场份额（统计维度不同，与欧睿数据略有出入）。
而宝洁的老对手联合利华2014年家居护理品牌全年销售额达到91.64亿英镑（约合135.8亿美元），其中超过10亿英镑的品牌有奥妙、阳光（Sunlight，肥皂品牌）。
可见，本土品牌与全球品牌还是存在一定距离。同时，发达国家洗衣剂市场中，这些大牌竞争的大多是洗衣剂品类……
早年是本土品牌的天下
在外资品牌进入中国市场以前，中国洗衣粉市场上活跃的是熊猫、一枝花等本土品牌，最终中国洗衣粉市场被“活力28”一统河山，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率曾高达80%。
同时它还是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业、第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业、第一个赞助春节晚会的企业、第一个进入全国500强的日化企业、第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业、第一个引发浓缩洗衣粉新革命的企业，然而缺乏对渠道变革的敏感以及失败的合资行为，最终导致这个品牌走向没落，中国市场里本土洗衣粉品牌星光暗淡。
外资品牌在中国血腥杀价
本土品牌韬光养晦之时，外资品牌开始鲸吞蚕食中国市场，1993年联合利华进入中国市场，奥妙开始抢占中国市场份额，也是在同一年宝洁旗下汰渍进入中国，但奥妙洗衣粉的销售额成绩一直落在碧浪和汰渍的后面。其时，中国洗衣粉市场开始渐渐落入外资洗衣剂品牌手中。
1999年，奥妙洗衣粉在中国市场打起价格战：联合利华将奥妙产品降价30%-40%。降价前，其市场份额为14.9%；降价后，奥妙产品价格基本在宝洁的洗衣粉品牌的一半左右，其在中国市场的份额翻了一番，直接成为当时市场份额最高的洗衣粉品牌。在上海地区的市场份额占比甚至达到37%。
而当时占据7%的市场份额的汰渍，一直坚持走高端路线，汰渍的一款洗衣粉直接引用国际最佳配方，而其价格也达到了18.6元一袋，普通工薪阶层有点难以接受，直到2001年，宝洁开始深入市场，“飞入寻常百姓家”，经过一番市场调研，了解到消费者对价格的需求后做出了策略的调整。
其实，联合利华在打价格战之前和宝洁在产品价格上一直都有种心照不宣的默契——两家产品的价格也基本相同，而联合利华这次单方面大幅度的降价行为就好比麦当劳忽然主动把麻辣鸡块降价一个尿性，生生抢了上校鸡块的市场份额，略有点恶性竞争的嫌疑，但事实也证明在质量得到保证的前提下，当时的消费者确实需要这样的低价的产品。
郭冬临带着调整战略后的汰渍走入百姓家庭也是同一时期，中国本土洗衣粉品牌也开始反扑中国市场，“雕牌”凭借《雕牌洗衣粉下岗职工篇》广告直接打开消费者的心门，加之本身较低的定价，使其不足3%的市场份额直线飙升到40%，这也成为当时日化行业的经典推广案例。雕牌写给家长们的情书将其市场份额扩大到40%。
市场定型 本土品牌反推成功
到2010年时中国洗衣粉市场格局已经基本稳定下来，中国本土品牌立白大器已成，牢牢锁定在中国市场第一的位置。
根据尼尔森数据的统计，2009年-2010年，立白销售额份额达24.3%，为中国洗衣粉市场第一品牌，市场份额排在第二位为汰渍，市场份额为20.6%，第三位的雕牌17.7%，前三强占据了市场六成份额，打价格战的奥妙似乎已经失去优势。
而立白一直将其优势地位延续到了现在，2013年尼尔森数据显示，立白在中国洗衣粉市场的占比已经达到25%，可见其市场份额仍在持续增长；2014年尼尔森数据显示立白在中国洗衣粉市场仍然占据第一位置。
中国洗衣粉市场的品牌格局似乎已经稳定下来，红海波澜平息之时却又有一股暗流正在涌动……
洗衣液市场燃起新征途
之所以在文章开头装X地解释了一下洗衣剂市场中还有洗衣粉、洗衣液等细分品类，正是因为洗衣液已渐渐从平静下的暗流，涌向了水面近几年来，中国洗衣液市场已经开始高速发展，2007年下半年，洗衣液市场增势强劲，其市场份额从不足洗衣剂市场的1%一路飙升到2008年的4%。
这几年，洗衣液市场体量年增幅超过30%，在2012年，洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类，在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%，蓝月亮、汰渍、立白、碧浪等一众品牌都在虎视眈眈……
相反的是，洗衣粉市场的增长已经开始放缓，在2008年甚至出现了6.1%的负增长，而目前其年平均增长幅度仅保持在2%左右。
国有日化品牌已经在洗衣粉的战场坐定王座，而在中国洗衣液市场的新征中，外资品牌在全球市场已经驾轻就熟，国有品牌也不甘示弱，我们且坐看风云再起。
