中国化妆品行业网 | 发布: 2019-02-23 10:32 | 编辑: jaction 丨点击量：次
温碧泉为行业又贡献了一个创新的营销案例。
随着年轻消费者成为主力军、进口品海啸袭来、电商和社交平台对用户的影响等诸多因素，品牌多年积累的用户关系正在迅速瓦解。在“传统”营销纷纷失效的今天，品牌争夺用户注意力成为常态。
就在刚过去的元宵节当晚，温碧泉为行业又贡献了一个创新的营销案例。
让用户安静欣赏完2分20秒广告片 温碧泉怎么做到的？
2分20秒的广告片，用户安静地欣赏完并引发全网讨论，堪称经典。
打造优质原创内容 行业顶尖水准
近年来，温碧泉都会在新春节点推出1号水限定款。2019年，1号水限量版锁定“中国风”，一身红装上线，缀上烫金梅花，在延续经典产品特色的同时，赋予限量版独有的魅力。
拥有好产品之外，有好的故事和内容才是硬道理，因为年轻人永远会为最优质的内容而感动。到底什么样的内容，才是真正有价值的内容，才能为品牌吸引“有价值的注意力”？
新生代受众有多个明显的特征，即物质生活丰富但精神生活相对孤独、圈层化明显、爱好广泛、乐于社交互动……温碧泉发现，动漫就是一种他们情感的表达方式，而且这群人中大部分是中国传统文化的粉丝，会穿古风服装、看文物纪录片……年轻人在用他们的方式表达对传统文化的喜爱。
年轻人喜欢看什么内容，反映的是内心的情感需求。为此，温碧泉与国内顶尖动画制作团队——中国唱诗班合作，花费半年时间精心打磨，打造了一部意境优美、充满传统文化基因的中国风动画短片《一生至爱》。
该片根据着名书法家赵孟頫和妻子管道升的爱情故事改编，全片以“梅花”这一物象为“媒”，讲述了赵孟頫与管道升相见、相爱、相怨再到重归于好的婚恋过程。该片在尊重历史背景的基础上，也融入了年轻人喜欢的风格和元素。
二人你侬我侬的情义便是1号水新春限量版的设计灵感来源。该片较为隐蔽地揭示了女性“颜值”对两性关系的影响，且贯穿全片的“梅花”，既间接点明了产品，又暗寓1号水的“护肤功效”。
动漫+传统文化，这是温碧泉因为用户喜爱而诞生的新尝试。一部时长2分20秒的动画，不论从动画形式、思想内涵，还是内容细节上，都展现出了温碧泉在内容打造上的高水准。
视用户体验为第一 靠创意获全网助力
拥有了优质内容，品牌该如何与受众产生情感共鸣？在文化娱乐资源极为丰富的今天，仅以一支动画短片，恐怕很难达到营销传播的效果。
为了帮助品牌直达年轻群体，在圈层中快速强化品牌形象，提升影响力。温碧泉以平台级媒体矩阵，打造#爱情拒绝开小差#热度话题，引发网友关注。并且用年轻人喜闻乐见的用户体验方式实现品牌与内容的深度渗透，与消费者实现情感的紧密捆绑，最终引流到线上平台。
将《一生至爱》动画片嵌入H5页面，提升传播度，不动声色中完成了品牌和产品恰到好处的植入。用户在观看完视频之后，直接进入到由动画片内容衍生出的情感属性测试中，最终可以上传照片，生成和“一生至爱”的结婚证。
元宵节当天，温碧泉率先在官微发起话题互动，随后情感大咖陆琪加入讨论，为品牌互动赋能。在温碧泉原创优质内容和情感大咖的双重加持下，不少视频头条号和KOL纷纷加入，将活动推向高潮。
在本次传播中，温碧泉深层次挖掘营销创意与原创内容的有机融合，始终视用户体验为第一，“结婚证”创意形式引发用户积极参与，产生不少优质UGC，并自发自主传播，在所有投放媒介中，超过76%的用户观看了动画片。
洞悉年轻人需求 尝试多元化沟通
不难发现，在整个内容营销中，温碧泉一直在走“创新”路线，并对中国传统文化资源进行了合理、合情、有底线的二次开发。
这并非温碧泉的首次尝试。
近两年，温碧泉便打造了众多具有创意的内容营销案例——联合OPPO手机进行为期18天的“情书传递”；联合美拍推出“与王大陆同框共舞”挑战赛；联合荔枝推出“男友面膜”；联合美颜相机打造“1号锦鲤，颜值换钱”专场活动……
不难看出，在创新的路上，温碧泉一直遥遥领先，形式多样。这一切，源于温碧泉对年轻消费群体的深刻洞察。选择动画作为表达形式，也源于年轻群体兴起的“二次元”文化。
一直以来，温碧泉都在思考如何与用户建立良好的沟通关系。深挖年轻人的潜在需求，探索年轻人的行为偏好，选择创意性的表达方式，完成与年轻人的有效沟通。尤为难得的是，温碧泉通过资源的整合、跨界，在即使没有用户消费的场景中，依然能让消费者有良好的品牌体验和内容交互。
市场风向一直在变，消费者偏好也一直在变，而温碧泉以消费者体验为先，以“创新”应对万变，也许，这正是温碧泉在中国补水市场牢牢占据一席之地的“秘密武器”。
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