中国化妆品行业网 | 发布: 2019-03-01 09:33 | 编辑: jaction 丨点击量：次
跑不赢速度的中国香水怎么玩？
“与其在快车道上和别人比拼自己不擅长的速度，不如彻底颠覆，反其道而行，从终点往回跑。”
据统计，2012年-2017年我国香水市场年增长率超过15%，2017年底，香水行业市场规模达到252亿元。前瞻产业研究院分析认为，2018年-2023年中国香水行业有望继续保持15%的年复合增长率高速发展，那么，2023年其市场销售额将突破500亿元。
既如此，形势一片大好的香水行业，为什么在中国化妆品市场中仍然欠缺存在感，仍然无法成为渠道零售终端的核心品类？
挤不进“C位”的香水品类
在中国的市场环境下，如果问一个化妆品店的品类占比或利润贡献比，相信百分之九十以上的门店都不会主动提到香水。可以说，在整个店铺系统中，香水品类的现状大多都是由于体量太小，地位尴尬，可有可无。
由果溯因，香水品类之所以挤不进C位，最主要的因素基于以下三个方面：
其一，消费者的需求与观念使然，与欧美地区的消费者因体味对香水有生理需求不同，中国消费者购买香水大多基于心理需求，且对于大多数中国女性而言，也许她们都有护肤意识，但是普遍缺乏使用香水的观念与习惯；
其二，香水品类缺乏成为核心品类的特质，首先香水由于价格偏高，受众面窄，导致体量很小，而且香水的使用周期较长，不属于易耗品范畴，对于门店经营来说，无法实现快速变现；
其三，香水销售对人和技术的要求高，无论是销售术语和销售技巧，还是在与顾客交流时对氛围的营造，亦或是对于背后的品牌文化和产品故事的了解与阐释，都对香水销售的前台工作人员提出非常高的要求。
爆款颠覆，冰希黎的C位进阶法则
一方面，中国香水行业的市场规模保持着高速发展的年复合增长率；另一方面，挤不进C位的香水品类，从市场培育到初步成熟，还有一段很长的路途需要去征服。在此大环境之下，期望有所作为的香水企业，在中国又该如何施展拳脚呢？
冰希黎，源于法国基因，2008年被引进中国随后便在中国落地生根，2010年开始逐渐开通天猫商城、京东商场、一号店、当当网等电商平台。十余年来，冰希黎秉承“香水是一种载体，用味道来倾诉感情的载体”理念，引领着中国的香水文化。
从2014年起，冰希黎便上榜中国美容博拉会（CBE）“好品牌榜单”。2018年双十一期间上市的新品“流沙金”系列，一经面世即受年轻消费者的拥趸，成为网红爆款，一直处于断货状态。据其品牌负责人介绍，2018年冰希黎品牌更是取得了40%的增长。究其原因，冰希黎首席运营官 COO丁玄表示，主要归功于以下三点：
01 沉下心来打造产品
据丁玄介绍，冰希黎在研发上的占比达到了12%。“经过十几年香水行业的洗牌之后，我们发现化妆品生意回归本质，还是卖货。所以，我们必须沉下心来，将精力放在产品的打造上。”丁玄表示，冰希黎的香料多来自于全球香料巨头芬美意，除中国的研发中心外，品牌在法国还设有实验室，且与世界知名的调香师和中外高等院校都有良好的合作关系。
而在品类上，除香水外，冰希黎已经或正在向身体乳、沐浴露、护手霜等人体香氛以及洗衣香珠等品类上延伸，以期研发出更多更切合市场需求的产品。
02 反其道而行玩颠覆
“与欧美香水大牌比，我们起步晚、底子薄。人家已经在快车道上开了那么多年，你与其不切实际地去跟他们比速度，不如颠覆，从终点往回跑。”
如何理解？
据丁玄介绍，第一，快车道上不抢速度，抢“新奇特”，“香水的发展是从无到有再到精，精之后就要求个性化、定制化、小众化，因此，新奇特是我们的发展重点，比如流沙金系列中金粉的运用，我们就走在了行业的第一位。”第二，不求大而全，看好重点市场慢慢做。第三，不设门槛灵活运作，比如以前香水的起订是10万瓶，现在500瓶也能发货。
03 线上线下直营并举
关于线上线下，除了产品层面上的区隔之外，冰希黎也有自己的打法。从2010年开始进驻电商平台后，冰希黎在电商领域的成绩一直不错，网红种草、短视频、直播、微信公众号的运营等等，都玩得非常溜。据介绍，目前冰希黎线上的销售额占比9成以上。
但这也没有让品牌就此放弃了线下这块蛋糕，为了让线下门店看到香水品类的潜力，冰希黎利用自己的资源开直营店，做出样板来给合作伙伴们示范。此外，为了增强CS门店的体验感，营造购物氛围吸客、留客，冰希黎还推出了线下调香活动，私人订制一款独一无二的香味。
此外，丁玄介绍，香水行业无论是前台销售，还是后台的研发，对人的要求都特别高，因此企业对于人才的培养应该一如既往紧抓不放。而在营销方面，除了对于新营销热点和手段的把控外，更要讲究利用不同的渠道与不同阶层、不同年龄段的消费族群对话。
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