这是一个“颜值经济”的时代!天猫发布的颜值经济报告显示:2018年,天猫美妆的增速超过60%,超过3亿的消费者在天猫上购买化妆品,其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品,00后消费者有3倍增长。其中,天猫男士洗护销量排名前三、京东男士洗护品类销量第一的MARTIN马丁,贡献了不少流量,这个2017年才进入男士护理领域的年轻品牌以“黑马”姿态跃身而起,获得了极大关注,一时间成为男士护理品牌崛起的标杆。
马丁男士:为你而来 无需主动
翻开马丁男士的履历,我们发现其“黑马”轨迹是循着颜值经济和95后年轻消费群体崛起的踪迹而来的。据了解,马丁男士的团队在对全球男士护理品牌进行了“大摸底”之后发现:95后00后为主力的年轻消费群体是颜值经济背后的绝对主力,他们看重高颜值所产生的“溢价效应”,也受中国男性特有的内敛掣肘。
马丁男士的团队经过深度洞悉,踏访世界各地,确立了溯源男性香氛魅力+专业核心配方为底色的产品调性,以及“无需主动”即可引发关注的品牌格调,从心理上满足日益壮大的年轻男性消费者内敛而又渴望吸引关注的内心状态。
一位马丁男士的创始人告诉记者:马丁团队足迹遍访各大香水盛地,发现“古龙香”作为发祥并深入欧洲生活的各处的经典香氛,最有男人味。因此,马丁团队根据国人内敛深沉的心理,多次试验特殊调制出不同于欧洲传统的古龙香型,更加持久和淡雅。最终,为了把香氛护理做到最好,马丁男士做出了三“最”的选择:我们用全世界最好的香料,全世界最好的调香师,再卖全世界最好的价格。
为了达到古龙香与产品功能的有机呼应,马丁团队利用先进的科技手段,将经典古龙香氛与男士护肤产品以精妙配比加以融合,推出一系列从洗护到造型一应俱全的各类产品,并且以淡雅的古龙香保持产品系列的一致性。
马丁男士模型:一个网红男士护理品牌养成记
作为中国第一个男士香氛护理品牌,马丁的市场表现十分耀眼。2017年马丁品牌上市后,月销售额增长达到30%,当年10月跻身天猫男士类目TOP5,2018年618大促同比增长270% ……一位男士护理领域的观察人士告诉记者:“马丁男士的成功是有章可循的。”
第一,马丁男士在入行之初即切中了95后、00后为主力的目标消费群体,可以说是抓住了时代消费主流的一大“风口”。
第二,马丁男士一句云淡风轻的“无需主动”品牌主张,深入触及到95后、00后电商社群的“内心戏”,他们崇尚“你若盛开,蝴蝶自来”的内心力量感和高级感,崇尚通过挑战自我、提升自我、颠覆自我吸引关注,这就是“无需主动”。
第三,马丁男士巧妙地塑造了品牌的独特性。通过代表男士魅力的古龙香氛为介入点,马丁男士从产品嗅觉上获得了独特性,通过专业核心配方为消费者带来洗护与香氛的双重体验,奠定了产品独特性的基础。
第四,从营销对的角度讲,马丁男士关注到了多屏电商社群时代听觉和视觉记忆的网红基因,马丁这个名字简单直接,方便传递,也很Man;再者古龙香视觉化设计出的“马丁橘”同样极具辨识度和记忆度,这让马丁男士无需主动的品牌内涵与外化的IP属性一体化。
未来,马丁将实施全球化战略布局,率先开通印度、美国等国际市场,为全球消费者服务。
