偏安一隅,不失桑榆。东尼造型在下沉市场里,不依赖线上团购,店里却从来不缺顾客。通过多年积累,把数千位高净值顾客沉淀在私有流量池,仅双11当天,线上爆了800单。
东尼造型为何能成为安徽省安庆市专业美发的一张名片,在行业里又创新了哪些玩法?
双11成交800单的秘密
自阿里创立双11开始,这一天已成为全民狂欢的购物节。
由于临近年关,这一天也被美业品牌作为冲击年度业绩的最佳时机。
东尼造型在双11前夕,上线了“双11烫染狂欢节”活动,顾客可以以398元的价格抢购春节前的轻奢烫染造型。
为了把握好这个时机,10月底开始,东尼造型就通过员工朋友圈、微信群,公司微信公众号等渠道推送了万字文案和图片,对活动进行反复预热。
11月11日零点开始,东尼造型微店1分钟内刷破100单,1小时后成交200单……当天总计成交800单,其中50%又有升单。
对于这一成绩,东尼造型CEO李杰一点都不意外。
2015年,互联网+的趋势深入美业,互联网开始作用于美业品牌的营销、获客、门店管理,抓住红利的品牌在短时间内实现了弯道超车。从那时候起,李杰就开始思考如何突破线下增长的局限性,如何实现线上交易增长,以迎合消费者的需求,拓展门店的增值空间。
互联网公司与传统公司很大的不同是,格外注重数据的价值,公司的战略制定、业务转型都是基于数据来推动的。
李杰认为,公司要想利用好互联网,必须先提升线上成交的占比,通过获取和分析用户数据,来制定公司的发展计划。
从2015年开始,东尼造型的成交占比以每年10%的增速往线上转移,如今的线上成交占比已达到60～70%。
正因为如此,公司才能在1天时间内完成800笔线上订单,继续领跑同城同行。
三步走战略,养成品牌的私域流量
对传统认知的沿袭,导致大多数美发品牌都属于坐商,他们有提升服务和技术的意识,但是如何通过营销和顾客运营来提升业绩,却一头雾水。
这也是为什么很多品牌都在互联网冲击下,丧失了立足之本,逐渐被市场淘汰的原因之一。
东尼造型能稳步提升线上成交占比,并在微信渠道上积累5000位高精准活跃客户,组建了自己的私域流量池。成功实现了品牌的互联网化,离不开李杰的营销闭环“三步走”打法。
1.找到需求并满足
所有事情的结果,都是由你的初衷决定。
门店做活动是为了赚钱还是为了迎合客户的需求点?想明白这一点,后面的问题就能迎刃而解。
在东尼造型,从来没有淡季旺季的说法。他们按照春夏秋冬四季来部署每个阶段的工作计划。
双11,卖的是春节期间的烫染。店内根据订单量,来合理分配任务,尽可能避免春节前顾客太多,导致顾客排队时间长,影响体验。
12月周年庆推出丽人卡
春季修复春季期间染烫造成的发损;盛夏,要考虑顾客清爽的造型需求;秋冬季,要考虑顾客烫染需求……
将顾客的需求点准确找到,并且结合相应的活动去进行满足。把理性的需要以感性化的方式呈现,去贯穿全年每个月的活动。
李杰表示,小城市人口是有限度的,所以在小城市永远不要把精力放在廉价的引流上,而是要做客户深度挖掘,这才是企业的生命线。
“市场从来没有萧条的时候,萧条的都是那些临时抱佛脚,当月做当月的活动的品牌。”李杰说道,“其实流量早已‘心有所属’”。
2.全面互动,有效触达
如何让顾客在线上对门店产生依赖,并形成习惯,并与门店互动?
李杰举了个例子。双11结束后,他们第一时间给客户发了信息:感谢800位小主对东尼狂欢的支持,期待您在春节前到店。
这条消息,一方面是表达品牌对顾客的感谢,另一方面则是告诉他们,品牌一天内成交了800单,在彰显品牌影响力的同时,强化了顾客的信任度。此外,还能再次告知顾客,活动的有效期是春节之前。
聚力微信,把顾客评价纳入营销体系
互联网对品牌的帮助,不仅仅是更便捷的线上订单,而且提升了门店服务效率和管理水平。门店可以将一些活动和重要通知第一时间告知顾客,而顾客也有了反馈的渠道。
顾客可以通过预约,来减少等候时间,也可以通过评价来表达自己的态度。东尼造型线上预约和评价体系越来越完善,资深发型师的顾客评价高达1900多条。以至于他们放弃了美团点评平台,但依然不缺流量。
C端顾客的预约、下单、评价、意见反馈,把经理端、员工端小程序,做活动的微店,都集中在公众号里面。线上营销全闭环就此完成。
在顾客对消费的过程中继续不断的去促进,从而使他们对品牌的认识更进一步,从而建立品牌忠诚度,同时要深刻深度把握顾客需求,提升他们产的服务体验,在顾客中快速形成口碑传播的效应。
“数据狂人”吃下定心丸
创业就是九死一生的磨砺。
2001年,李杰开发廊,生意一直做得好好的。经营中看到越来越多的同行涌出,他认定经营和服务要有差异化,给客户更丰富的选择,不然只能等死。于是2003年就放弃自己的第一家店,重新开了一家具有差异化服务的门店。
2005年,他又觉得门店必须要打响自己的品牌,于是再一次清零,着手东尼造型品牌化营销。
2010年,再次清零,开始向品牌连锁进军。在扩大规模的同时,打造管理、技能培训标准化体系,将运营和人才培训放在第一位。
不得不承认,十年间不断发生的变化与懵懂和浮躁完全无关,却是不确定的冒险。回望过去,他自己很确信的一点是:所有的判断都源于对门店数据的深度分析和对市场的敏锐感知。而这种对市场和消费行业的洞察也是建立在数据的基础之上。
李杰对数据有多狂热?
2004年的夏天,酷暑难耐。创业初期的李杰正面临资金短缺,他想买一台空调,但是买了空调就没法买电脑和管理软件了。最后他依然选择了买软件,朋友们都不理解他的行为,但他却坚信,真实的客户数据非常有价值,值得投入。
2005年,李杰用的软件是刚刚创立不久的博卡,他启用了博卡的会员管理和入库统计后,很快成为客户数据的受益者。
接下来的14年,东尼造型都坚定地与博卡站在一起。互相见证了对方的经营转折,成为不可或缺的创业伙伴。
一年12个月,东尼造型的十多个活动都是通过博卡微店实现的。
李杰认为,自己对博卡软件的熟悉甚至超越很多博卡员工。为了保证每次活动的尽善尽美,他经常与博卡研发人员沟通产品的细节。
每周五晚上,东尼造型管理层开会两个小时,每个人都要做汇报,20%的内容是数据化呈现,80%是知识量传输。李杰不光自己看数据,他还强化团队的数据意识。“品牌连锁化,强调的是团队、数据、运营。只有重视这些,才能推动团队的发展。”是他常讲的一句话。
所有个人、团队的业绩,以及客户的好评率,如何奖励,差评如何严厉惩罚,以及小程序打卡的监督。如何让这些数据发挥价值?
如何防止客户做假评价,如何让客户在线上留言反馈真实的心声。因为门店无卡化,无单化,无纸化,客户也会有自己的隐私,如果他们想反馈意见怎么办?
在博卡的协助下,李杰认为,这些问题都已经得到解决。后方稳固后,这个数据狂人开始着力于5个门店的装修设计,“在完成线上革命后,是时候改善线下的体验了”。他,又开始了新目标的征程。
