中国化妆品行业网 | 发布: 2018-05-09 09:09 | 编辑: jaction 丨点击量：次
导语：青山遮不住，毕竟东流去
“一口好牙，两面针”，曾经耳熟能详的广告语，至于两面针到底能不能给大家一口好牙，消费者自有评判的。
但目前的两面针自己的“牙”已明显松动，啃不下中国牙膏市场，江河日下，渐渐消失在牙膏市场。
“一口好牙，两面针”，对于多数人来说只剩回忆了。
两面针这个家喻户晓的国民牙膏品牌，辉煌只属于过去！
作为率先成功研制国内第一支中药牙膏的公司，两面针创办至今已有77年了。从1986年到2001后，连续15年本土产销量第一。
而2004年无疑是两面针最辉煌的一年，这一年实现年销5亿支，与当时的高露洁、佳洁士两大外资品牌并列，位居国内品牌第一，成为了牙膏市场新的“三国争霸”格局，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。
也是2004年这一年，两面针在上交所挂牌上市，成为牙膏行业内首家上市企业。
两面针前所未有的成功，让管理者们忘乎所以，所谓盛极必衰，从2004年开始，这家企业便迅速向衰亡走去。自2006年以来，扣除非经常性损益净利润已经连续12年处于亏损状态，成为最落魄的牙膏民族品牌。
话说牙膏挤挤总会有的，但现在的两面针真挤不出什么牙膏了！最近，它收到了上交所的问询函，主要回答两个问题：为什么连续12年扣非净利润亏损，公司的盈利能力到底如何？
问题出就出在两面针上市拿到了钱后的“不知所措”，总想着无限扩张。于是，昏招连连，逆流而上，干起了自己最不熟悉的事。
两面针高歌猛进，进军
日化、纸业、医药、精细化工及房地产五个板块。而这几个板块都无法让消费者因为一支牙膏而产生信任，而且进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，虽然有那么一点关联，但是更让消费者对其专业性产生了质疑。更何况，还有毫无关联的房地产领域！
说实在，正是多元化发展才为两面针走向连年亏损打下了悲剧的伏笔，现在两面针基本上没有一个板块做成功的，特别是纸业，2017年亏损1.44亿元，纸品公司贡献了将近1亿。这些子公司大面积的亏损，拖累了主业两面针牙膏。
更为悲剧的是，新进领域没有开疆拓土，而是旧有江山日益被蚕食，两面针因没将工作重心放在牙膏上，忽视了改进两面针牙膏的服务与综合竞争能力，最终慢慢地失去了市场！
面对固有江山日益被蚕食，管理层又病急乱投医了，又推出针对酒店市场的低端产品线，从而拖累了整体的品牌形象，让两面针雪上加霜，从而在启动高端市场显得更加步履维艰。
以上种种，现在两面针惨到靠出售资产度日，也不足为奇了！
因此，两面针的衰落就是饮下了多元化毒酒，再加上落后的营销模式、僵化的管理层等一系昏招出台都有着莫大关系！
两面针的衰落，一言蔽之，不务正业！
当然也有人说，两面针的衰落是外资品牌蚕食的结果，但民族品牌云南白药牙膏却上从无到有，逆势而上，迅速成为牙膏市场的一线品牌，甚至超越了外资品牌。
相对两面针，云南白药扩张之路，却是顺势而下，一款神秘配方的“疗伤圣药”，也是国家绝密配方，先是应用到“创可贴”中，面对毫无药效的邦迪创可贴的竞争，消费者认为用云南白药去对付小伤口，就是“大材小用”。2005年云南白药又去治疗牙龈出血、红肿等症状，消费者又认为这是“对症下药”。作为新面孔的云南白药牙膏，自面世以来，不断地推陈出新，积极地融入市场，并占据了市场的主场，最终也算不多12年时间吧，轻松地取代了两面针。
极盛期的两面针牙膏，用了10来年时间衰落，而起步期的云南白药牙膏，用10来年时间崛起。这本身说明什么问题呢？无论是一家企业，还是一个品牌，乃至一个人本身，都要做自己主业，专业的人做专业的事，哪怕是处于战略扩张，也是借助专业的势能，步步为营，做到顺势而下。如果违背了这种势能，想逆势而上，结果只有“青山遮不住，毕竟东流去”。
结语
鬼谷子告诉我们：要做自己擅长的事情，选择比努力更重要！
当然，做自己擅长的事，并非固步自封，还可以利用这种擅长的势能，顺势而下，这才把事情做好了！
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