化妆品具有明显的消费品属性，其推广活动对其品牌价值、销售额、毛利率等各方面产生直间接的影响；因此除了产品本身的特性外，化妆品品牌能否被消费者认可与品牌的推广活动有密切的关系。对比国外品牌和本土品牌发现，本土化妆品品牌在推广方面具有如下三个特质：本土品牌偏好借助综艺节目展示软性广告、国内化妆品品牌营销方式推陈出新、2017年本土化妆品公司密集上市。上述特质中，前两个是国内化妆品品牌近几年的特点，而最后一个是2017年出现的新变化，由于本土化妆品公司在创新营销活动和在募集充足资金这两方面的蓄势，未来本土化妆品品牌将逐渐弥补其在营销活动的短板，更好的向消费者推广品牌。
1. 本土品牌偏好借助综艺节目展示软性广告
近几年，国内的综艺节目出现了井喷的现象，优质的综艺节目层出不穷，国内外品牌紧跟了节目偏好转变的潮流，利用综艺节目推广宣传品牌，但是本土品牌和外资品牌在广告的特性上有不同的偏好。
1）电视综艺
对比2017年本土品牌和外资品牌电视综艺的营销时长，本土化妆品品牌更倾向通过软性广告的方式进行宣传推广，外资品牌则更加偏好硬性广告。硬性广告相对保守，但是易于评估广告效果、并以此评估广告费用。软性广告则形式灵活，目前较为常见的方式是口播植入，优势在于节目中反复口播强化消费者对品牌的记忆、减弱观众对广告的抵触心理。
数据来源：击壤广告大数据、艾瑞数据
数据来源：击壤广告大数据、艾瑞数据
2）网络综艺
95后、85后中有较多的人上网关注综艺娱乐和电影电视，同时可以发现由于消费者上网关注内容偏好视频网站，因此化妆品线上广告费用的投放中视频网站类媒体的投放费用占比最高。而在网络综艺中，本土品牌较外资品牌更加偏好软性广告。
数据来源：极光大数据
数据来源：击壤广告大数据、艾瑞数据
数据来源：击壤广告大数据、艾瑞数据
具体可见，本土品牌投入资金冠名、赞助大热综艺节目，通过冠名和赞助的方式，向消费者展示软性广告。
2015-2017年本土品牌冠名或赞助综艺节目情况
来源：网络整理
2. 国内化妆品品牌营销方式推陈出新
在品牌营销策略上，国内化妆品品牌不断探索新模式，部分品牌通过节目合作、跨界合作的方式，推广品牌，建立一定影响力。
节目合作：珀莱雅针对红球藻系列产品在电视平台推出发布会
珀莱雅于上市之际推出新品红球藻小红瓶，并于12月3日深圳卫视合作《超级发布会》，在这场以“中国美，正当红”为主题的发布会上，唐嫣、马薇薇、兰玉、宋坤等明星大咖出席；并且运用跨屏互动，实现观众“边看边聊”、“边看边买”的愿望。邀请代言人唐嫣，深度介绍新品红球藻小红瓶，带动品牌搜索指数大幅度提升。
珀莱雅百度搜索指数
来源：百度搜索
跨界合作：百雀羚故宫合作款首批35秒售罄
百雀羚在2017年推出软性广告《一九三一》，燃爆朋友圈，并相继推出了《韩梅梅快跑》，再到与京剧大师王珮瑜合作《认真你就赢了》等现象级营销活动，虽然最终传播的转化率不高，但是再一次为品牌树立其与本土化的品牌定位。双11期间，百雀羚借助本土品牌的文化优势，针对双十一推出故宫合作限量款“燕来百宝奁”礼盒，以东方美学打动年轻消费者，首批当日35秒售罄。
燕来百宝奁限量礼盒
来源：网络整理
3. 2017年本土化妆品公司密集上市
2017年发审会审核通过的化妆品公司有4家，远远高于往年水平。而在2017年上市公司也将一部分募集资金用于品牌建设和推广项目，如珀莱雅、名臣健康和御家汇，其中珀莱雅将用3.58亿元用于品牌建设项目，名臣健康将用3,600万元用于品牌推广项目，御家汇将用4.65亿元募投资金用于品牌建设与推广项目。
充足的募集资金将助于公司开展推广活动。以上海家化为例，由于上海家化上市时间较早，因此其近几年消费费用率的增长幅度远远高于2017年上市的化妆品公司，而2017年上市的化妆品公司在此之前基于现金流、生产活动等方面的考虑，严格控制其销售费用。
2017年发审会审核通过的化妆品公司
来源：公司公告
注：御家汇*为总募集资金
