如今不论是护肤品还是个人护理，年轻人都是品牌争抢的主体。
自云南白药的一战成名后，国内市场上的中高端牙膏便如雨后春笋般涌进市场。国产牙膏品牌中，云南白药、舒客、片仔癀、牙博士、皓齿健等均涉及中高端市场，舒适达、欧乐B、狮王等则是外资中高端牙膏中的典型代表。
相比欧美消费者对于口腔护理产品多功能、全方位的要求，中国消费者对于口腔护理的意识不够强烈，但随着消费升级，这种意识正在增强。消费者对于口腔的护理也不仅停留在清洁、美白、防蛀上，而是有更多的需求，例如抗敏、修复等。为抢占高地，各牙膏品牌也不断推出功能细分的中高端牙膏产品。据尼尔森数据显示，2016年，中国的快速消费品市场销售增长将略快于2015年，消费升级的趋势继续延续，消费者更青睐于购买高品质，特别是对健康有益的产品。而在竞争最为充分的牙膏市场里，中高端新品将越来越多。
1、中高端牙膏追逐年轻消费者
2011年，经历了5年的产品研发和效果实验的皓齿健牙膏进入市场试点，随即第二年便推出了第一款中高端牙膏产品——芨效清炎泡沫啫喱牙膏。据广州康王日化有限公司皓齿健品牌营销总监陈雄介绍，经过几年的市场打磨，如今的皓齿健已全面定位高端，产品价格基本在15元以上，并且在产品外包装和功能上针对不同群体特别是年轻消费者不断进行升级和创新。
事实上，皓齿健也在不断往外包装多样化、功能细分化方向考虑和努力。与市场上大多数的管试牙膏不同，皓齿健牙膏采用国内首款泵压式外包装设计，类似于大号针管，在牙膏顶部按压，膏体会从牙膏底部流出。利用空气能原理，充分控制挤出牙膏的量，并且其内管可以替换，减少对环境的污染。“如今年轻人的环保意识更强烈，快速的生活节奏也影响着他们对于产品的选择，这种既环保、又方便的包装设计正符合他们的喜好。”
除外包装，皓齿健牙膏也正在向年轻化转变，陈雄向记者透露，皓齿健将会对年轻人的需求考虑得更多，如今年轻消费群体不断崛起成为主流，他们对于产品包装形式的差异化和对产品功能的诉求各有不同。为迎合这类人的需求，如今皓齿健的产品和2012年相比有很大的区别。2015年，皓齿健推出针对年轻人设计的“小清新”系列牙膏，包括柠檬口味、抹茶口味和巧克力口味、糖果口味等。“在国内口腔品牌里，皓齿健是第一个针对年轻人出系列产品的品牌，我们也会继续细分化，来满足年轻消费群体对口腔产品的不同需求。”
陈雄表示，对于中国市场来说，培育消费者认识新概念不仅投入大，且培育期较长。因此企业要抓住年轻一代消费群体，让产品和年轻人进行互动，这种互动则表现在产品本身信息的传递和表达要能符合当下年轻人的个性需求。
据了解，不仅是皓齿健，为符合当下年轻人的喜好，舒客推出了7天心情清新礼盒装心情魔法牙膏，类似护手霜的包装设计，管身是清新的颜料画，包括绿茶、冰激薄荷、果香、蜜桃、茉莉、兰花、玫瑰等口味；日本品牌狮王在牙膏口味上不仅有水果味、还推出了咸味牙膏等；本是歌手的西单女孩跨行卖牙膏，她的牙膏里还添加了佛手柑精油、玫瑰精油等。
在功能上，不少高端牙膏也不再局限于传统的美白、清洁、抗敏功能上，修复、清新口气等也是高端牙膏的常见功效，舒客、皓齿健等品牌还推出了针对吸烟人士的去烟渍牙膏；
而在外形上，中高端牙膏为了同普通牙膏区分开来，都纷纷创新包装设计，韩国品牌LG倍瑞傲派缤牙膏最先采用按压式包装、皓齿健在国内首创泵压式设计，还有不少牙膏尝试几何形外包装。“如今不仅是护肤品有年轻化趋势，牙膏走向高端也必须迎合年轻消费者，同样需要年轻化。”陈雄如是说。
2、蓝海泛红 中高端牙膏渠道有待拓展
很明显，对于中高端牙膏产品的推广，相当于是对新的口腔护理概念的推广，且必须满足如今消费升级的需求。虽然市场上的中高端牙膏产品在功能和外形上都有不少创新和突破，但从部分中高端牙膏产品的推广渠道及消费者对中高端牙膏产品的认识上来看，中高端牙膏市场仍是一片蓝海。
在推出欧乐B双管牙膏时，宝洁相关市场负责人曾表示，宝洁对中高端定位的产品不会像从前推新品一样大肆宣传，而是选择网络渠道和屈臣氏、沃尔玛等优质零售渠道进行销售。但记者发现，在屈臣氏武汉市江汉路店，欧乐B双管牙膏正在打折促销，购买欧乐B双管牙膏可赠送VIP洗牙一次；购买欧乐B3D电动牙刷立减50，同时可半价购买欧乐B双管牙膏。屈臣氏BA小李告诉记者，目前为止，这款欧乐B双管牙膏的销售情况并不乐观，几乎是无人问津的状态，很多消费者表示价格太贵无法接受。
对此，陈雄表示，欧乐B优质渠道的定位让消费群体更加聚焦，宝洁明显是想探索其中高端牙膏系列在中国未来的发展，探究这种功能更加细分，定位更加高端的产品在中国市场的潜力如何，很显然，目前洗护分开的概念在中国仍需要培育，而其定位和功能的诉求性太高，人群聚焦性更高，消费者接受需要一个过程，因此相对小众。
不仅是宝洁欧乐B双管牙膏，记者在走访武汉市场和黄冈市场时发现，除沃尔玛、家乐福等大型KA和屈臣氏、唐三彩等大型连锁专营店有陈列中高端牙膏和进口牙膏，类似金梦妆、焕彩空间、七分美等中型连锁专营店内，除了少数店内有云南白药和舒客牙膏，几乎见不到其他高端牙膏的身影，在大部分中小型日化店内几乎只陈列几元到十几元的普通牙膏，且功能和包装都相对老式。
那么，在高端牙膏蓝海已经泛红的情况下，高端牙膏的渠道该如何拓展？
陈雄认为，基于如今年轻人的购物习惯和信息的接受方式，未来高端牙膏的主流渠道可能会集中在线上，品牌方对于高端牙膏的推广也会以线上线下结合的方式进行。同时，以屈臣氏为代表的大型专营店对于口腔产品越来越重视，如何吸引年轻群体进店是他们考虑的重点。因此，品牌方也面临着产品升级换代的挑战，推出更多差异化个性化的产品，把年轻人的目光从线上带到线下专营店。在此基础上，来引导中小型的日化店老板对于CS店内爆品的重视，培育他们对于高端牙膏的认识。对于KA系统来讲，也面临着同样的问题，大卖场里不可能永远走性价比的产品，同样要吸引年轻人群。“未来中小型KA会是高端牙膏的发展的重点，这也需要产业链每一个环节的人共同配合，把高端牙膏的意识打入消费者内心。”
3、进口牙膏在中高端市场开始凸显
记者在走访武汉市场时发现，沃尔玛、屈臣氏、唐三彩等商超及专营店陈列中高端牙膏的现象十分普遍。在沃尔玛，呈现中高端牙膏和普通牙膏分庭抗礼的局面，还有进口牙膏单独货架陈列；在屈臣氏，几乎只陈列中高端牙膏，其中，进口牙膏占大部分；而据唐三彩BA介绍，在唐三彩店内只陈列进口高端牙膏。
很显然，进口牙膏在国内市场的潜力无限，除了线下商超和专营店，在线上也有不少进口高端牙膏售卖，记者在淘宝网检索“进口牙膏”字样，显示出现4.92万件宝贝。品牌包括倍瑞傲、Theramed、两面针、佳洁士、高露洁、狮王、舒适达等，这些进口牙膏的外包装都十分“高大上”，功能也更加细分化。
对于进口牙膏在线上和线下的表现，陈雄认为：“目前除了中国较偏远地区，其他地区对于高端牙膏的认知度和认同度都比较高，年轻人会更喜欢创新多一点的产品，他们的喜好极端，要么非常喜欢，要么非常不喜欢。进口牙膏不论从外观上还是功能上都比较符合年轻人的口味，这一点值得国产牙膏品牌学习。”
