凯度消费者指数研究最新发布了一份对中韩面膜市场调查，从面膜品类的整体市场到剂型以及购物渠道等方面进行了深入的对比和分析。
报告显示，无论是中国还是韩国，贴敷式最受欢迎，推动品类增长；就整体市场份额看，中国面膜品类的增速非常明显，在继续市场教育下增长的潜力会更大，而韩国面膜市场因为经济背景而出现负增长；产品方面，在中国广受欢迎的敷贴式面膜在韩国的适用人群年龄段偏高；渠道研究表明，网购和海外代购成为中国面膜消费最快的渠道，客单价更高，而实体单品牌店依旧是韩国重要的零售渠道。
凯度消费者指数研究显示，中国护肤品市场正在经历着消费升级的进程，城市家庭购买护肤品类的个数稳步上升，达到3.63个。这表明，中国消费者逐渐在增加护肤步骤，使用更多的护肤产品。
消费升级推动护肤品类在2014年的增长率超过整体快速消费品市场，达到11%。凯度消费者指数在韩国的研究指出，消费者平均购买护肤品类个数为7个，对比下，这意味着中国护肤品市场还有巨大的增长潜力。中国厂商可以通过持续教育，让中国消费者在护肤流程中加入更多的步骤，使用更多的产品。
面膜是近几年中国护肤品市场增长最快的品类，越来越多的消费者开始购买面膜是该品类增长的主要驱动力。凯度消费者指数研究显示，在中国，2014年至少购买过一次面膜的城市家庭占比达到48%，这一指标已超越韩国和台湾，显示出中国面膜市场具有相当的消费者规模。
贴敷式最受欢迎，推动品类增长
在中国，帖敷式面膜占超过60%的市场份额，拥有的购买者最多且增长最快。但是45%的购买者一年只购买一次面膜，这显示厂商需要持续教育消费者养成规律使用面膜的习惯，从而提升购买频次。因此，中国的面膜仍有较大增长空间。
与中国面膜市场快速增长不同，韩国近几年宏观经济的低速增长导致消费者对日常支出越来越谨慎，面膜市场也呈现负增长。2014年帖敷式购买人群持续上升并超过水洗式，有效减缓了韩国面膜品类下降的趋势。
是什么让韩国帖敷式面膜持续吸引购买者？答案是创新。从较早的棉布或无纺布至分片式、4D以及补水啫喱，面膜材质上的推陈出新，不断地吸引着消费者尝试，并有效推动了消费升级。其次天然原料更符合现代消费者健康的理念，让消费者更容易接受。
由此可见，通过持续地创新去满足并激发新消费者需求，将是中国面膜品类保持长久活力的关键。
年龄是剂型和功效选择差异的主因
在韩国，40-65岁女性对帖敷式面膜的平均花费高于水洗式，而20-39岁女性正好相反。正因为如此，抗衰老和滋润功能的帖敷式面膜增长最快，在2014年已占据58%的份额。
有趣的是，在中国面膜市场，20-35岁女性是帖敷式的主要购买人群，而35岁以上女性更偏爱水洗式。随着时间的推移，现在20-35岁的年轻女性会逐渐步入35岁以上，她们对面膜的使用习惯也会跟随。
报告认为，持续洞察并满足她们在不同年龄段对面膜功能的需求，无疑将推动中国面膜市场的长足发展。
网购很“霸道”，单品牌店模式不容小觑
中国面膜品类中，网购和海外代购增长最快。其中网购的增长在2014年已超大卖场，仅次于化妆品专卖店的第二大渠道。
网购的快速增长并不是以对实体渠道的侵蚀为代价，凯度消费者指数研究的数据显示，网购帖敷式面膜市场带来的增量高达94%。
与大卖场相比，消费者在网购时呈现平均单价高，购买频率低但每次购买量较大的行为特征。品牌商需要针对不同渠道的购买行为制定差异化的产品策略，才能为品类带来更大的增量。
在韩国，网购已经位居帖敷式面膜的第一大渠道，但“单品牌专卖店”却是增长最快的渠道，在2014年已超百货商场位居第二，占据18%的金额份额。
随着韩国品牌在中国的热卖，韩国厂商正在将“单品牌专卖店”这一销售模式带入中国，或许将为中国化妆品渠道带来新的变化。
给中国面膜商的“三个锦囊”
第一，持续的市场教育十分必要。虽然面膜在中国的渗透率已经超过韩国和台湾，但面膜的使用习惯并不成熟，品牌商需要通过持续的市场教育，促使养成面膜使用习惯，从而提升购买频次，继续推动品类的发展。
第二，企业要保持持续的创新。基于消费者需求的洞察，通过创新不断地满足消费者对面膜材质、剂型、功能的需求，才能保持品类和品牌的活力，推动消费升级，从而实现长久的增长；
第三，品牌要坚持多渠道策略。如果网购的增长速度维持不变，在明年它将超过化妆品专卖店成为面膜品类的第一大渠道，其重要性不言而喻，品牌商需要迅速制定策略来应对这一变化。
此外实体渠道带给消费者独一无二的购买体验是网购不能取代的，“单品牌专卖店”在韩国的快速增长是最好的证明。所以品牌商仍然需要多渠道布局，让消费者可以通过最合适的通路接触到自己的产品，将购买机会最大化。
同时，品牌商应根据消费者在不同渠道的购买行为，制定差异化的渠道和产品策略，从而避免互相蚕食，为品类和品牌带来更大的增量。
