中国化妆品行业网 | 发布: 2015-03-06 13:38 | 编辑: jaction 丨点击量：次
报告要点
国内化妆品行业集中度偏低,渠道壁垒使得长尾效应突出。
国内化妆品消费市场前十大品牌市占率约 40%,低于美、韩两国70%左右水平,行业长尾效应强于同期国内家电、鞋、服装等行业。2008年以前,化妆品以实体流通为主,国际中高端品牌低线城市下沉谨慎,成本收益控制严格,国内中小品牌难以进入主流百货渠道,品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展,发展空间较受限。
电商打破渠道壁垒,对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。
2008-2013年化妆品电商行业复合增速超65%,2013年规模达770亿元,占化妆品消费行业比重超25%,成为百货及专卖店外第三大流通渠道。我们认为,电商高度信息化与快速比价特性,改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的局面。线上消费者对于价格的敏感性,使高性价比中小优质品牌销售得到提升,其市场份额有望持续提高;另一方面,电商高效无边界特性,使其成为高端品牌市场下沉、新品推广的绝佳媒介。
线上平台型独大与监管缺位使假货难监管,代运营顺势而起。
超过 5年的野蛮成长后目前化妆品电商出现:行业增速逐步趋缓,非正规授权品牌占比较高两大隐患。我们认为,化妆品高毛利特点是其假货盛行的本质原因,而中高端品牌有限制性放开网销渠道,平台型电商企业流量独大,网络交易平台质保监管缺位,无疑加剧了电商打假难度。由此,立足于线上品牌维护、专业宣传、体验性场景再造的化妆品代运营企业顺势而起,有望持续获益化妆品网销渠道稳健发展与正规化趋势双重红利。
投资建议:青岛金王 A 股化妆品全产业链稀缺标的推荐评级。
经过 2012-2014年持续并购转型,青岛金王已经完成向化妆品自主研发、线上线下渠道推广全产业链的第一轮布局,2015年,公司有望加大向自有化妆品品牌的培育和推广布局,通过组建自有运营团队,达到品牌资源整合、提升品牌运营水平的能力。经过持续战略转型,公司逐步成为A 股稀缺性化妆品全产业链标的,获益于化妆品行业稳健增长、长尾中小品牌市占率提升、线上代运营渠道加速成长的红利。不考虑进一步并购及定增摊薄股本影响,预计2014-2015年EPS 为0.19、0.29元,对应目前股价2015年PE 为50倍。2014年非公开发行预案大股东以30%比例参与定增,同时高管于2014年联合增持37万股份,显现出大股东及高管对于公司转型前景信心,给予重点推荐评级。
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