原液2014，王者的“液”宴

　　其实，行业人士都知道，原液并非新生事物。所谓原液，就是纯天然植物中直接提取的确有其疗效的高纯液体，是所有浓缩精华的母体，吸天，地，人万物之精髓，有“植物黄金”之美誉。前不说有美丽加芬等，跟着莱氏、碧芙媞等大有后积薄发之势，从今年的上海美博会现场即可看到，梵萃、译美等更是拿来作品牌深度发力的营销品类，就连近年来特别的受到行业关注的眼部护肤品牌“GUAND古蓝朵”也顺势跟进，并以蜗牛原液领头一举开发四款同步上市，目前在市场的反响得到终端，特别是在一些大的连锁店的认可！

　　打开原液的潘多拉

　　曾几何时，原液本来就是添加在日常美容品中的某一种有效成份，过去一般是作为保养品的核心成分，这个早几前在市场就有了，可现在被单独拿出来使用，甚至被一些品牌拿来作为的现象，因为它比精华液的浓度更高、更精纯，所以又成为精华液中的精华；但精华素是复合成分组成，并且是经过品牌的技术研发，适合不同肤质、不同需求的易吸收的保养品，而“原液”只是一种成分。

　　既然原液有如此大的市场，消费者需求也日益明朗。到底原液产品，能否承载起其应有的角色呢？话说“打铁还靠本身硬”，我们不妨分析一下这个王者的“液”宴的本质：原液产品的优势。

　　原液，顾名思义，其重要的一点就是原料的优势。从原液的定义可以知道，原液都是从植物中提取出来，又是低温萃取，不添加其他物质，而且往往是各种高营养物质的聚合体，所以很容易得到消费者的接受与青睐。安全、有效，是原液产品的天然优势；其二，吸收优势。它与精油产品异曲同工的是，原液分子量也极小，能够快速渗透肌肤，吸收率极高。而传统化学化妆品，除了本身的产品性质对肌肤造成负担与伤害等问题，还存在大量成分无法吸收的缺点；再次，操作上的优势。几乎所有的原液，都是能够直接使用的。不需要复杂的搭配，也不需要专业的手法，消费者只需要根据自己的肌肤需求购买相应的原液产品，就能够根据皮肤状况与季节变化而合理使用；第四，消费者，特别是市场对原液的认知优势。前文说过，原液产品并非新生事物，早就被消费者接触和使用，只是还未形成新的风潮。所以，不需要重新教育消费者，他们已经非常清楚地知道原液产品的特点与优势；最后，生产方面的优势。基于低温萃取工艺的生产技术，已经不再是化妆品行业的难题。而且，物流的发达，经济的发展，也都为原液产品的运输与保存扫清了障碍。综述以上，这或许也是成就2013“原液年”的原因之一吧。

　　明确定位，聚焦品类

　　品类营销，已经被全球市场证明是非常有效的确立品牌竞争力的战略，但纵观这几年来，中国品牌搭上这一新的营销潮流的品牌，却是成少败多。失败的原因大多是因为，品牌本身对于新的品类市场认知不够，未能准确地把握市场节奏，这也对本土更多进军原液市场的企业或品牌提出了更高的要求！

　　想要塑造细分品类，先培育品类市场，这一观点在2012年面膜年的打造上得到了充分印证。作为既将发势的新原液品类，其市场定位将会是如何？究竟一个新品类的细分市场会在什么时间点上出现爆发？如何将新品类的市场打造一个蓝海？这都是一个很难把握的问题。很多敢于吃螃蟹的品牌，往往因为过早地介入一个新的品类，而成为了先烈；也有一些过于保守的品牌，因为错过了最好的介入市场的时机，而陷入又一个红海。

　　要尽量成为新品类的代表或领导品牌，欲确立原液定位前，首先在品类的命名上也是有很大的讲究，原液，顾名思义，原生原态原萃取，精纯营养且具有安全与天然的关联性，这样的前提就容易将其品牌迅速的在消费者中植入这个名字与品牌之间的关系。记住不是模仿，而是一个新品类，这需要与其它品类拉开距离；建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。笔者更愿意相信前者对品牌高成长的重要性；其次，整个营销活动聚焦于原液的宣传而非品类的建立，过份强调品类而非独立品牌的策略，将有可能丢失品牌最佳的成长期。还有一点要提出的是，要有自己的竞争对手，还要试图建立一种市场的品类联想品牌，就像“阿芙就是精油”的清晰广告策略，让人想起原液，就想到某个品牌，这也就成功了一半。

　　广告策略的的营销权重

　　作为首饮“头啖汤”的原液前辈们，已经尝到了市场价值。他们无疑成为后来者相仿或竞争对象，有一个重要的一环，他们无不在如何做好广告营销的策略上作足了功夫。不论是从行业杂志上一揪10连P的原液广告，还是从通过SNS、软文、新媒体及DM的线下活动广告等，都显示着原液作为新生品类广告的锐度与力度，笔者近期参的某品牌原液新品发布上，场面与规模不可谓不大，外请的明星助阵与现场的人气也极度爆翻行业眼球，这就预示着大家都在想用广告的效应，在原液蓝海中制造出更强更高的声与浪。

　　在竞争日趋激烈的化妆品营销战中，良好的广告策略对于化妆品营销具有重要作用。在化妆品广告策划中，要通过针对目标受众、抓住受众眼球、突出品牌诉求、巧妙设计广告语、善用色彩引发联想、恰当组合广告媒体等策略向消费者进行诉求，以突出产品形象，提高品牌知名度，充分发挥广告在化妆品营销中的功能。

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