前段时间走访市场终端发现，很多区域市场的化妆品店内都很少上高端洗护产品，几乎售卖的产品有一些名品和非名品，包含国外和国内的化妆品，店内品类品牌大多数是护肤品、彩妆、面膜、祛痘祛黑头、香水等及其他小品类作为互补，而有一些大店都是带着一些低价的洗护产品在售卖，甚至是流通货在卖，低价洗护是他们店内的填补顾客的需求而已，而在高端洗护产品这块还是比较欠缺的。问起很多店家老板和店长，他们都说高端洗护产品，在这个区域市场消费意识还不强，一下子很难被消费者接受这么高价的洗护产品，所以，就没怎么重视引进高端价位洗护产品。
几乎走访过很多市场发现一个现象，无论是在二、三线市场，还是县级乡镇市场，高端洗护还是比较欠缺的，而目前来看，发现很多乡镇市场都是卖几元到十几元的的洗发水比较多，都是属于流通和半封闭式终端的操作，而纯终端的运作意识还是不强，一般有人拿货就批发出货，甚至有些发了货，配个小柜台展示一下，派人下去培训和指导一下就可以了，在终端运作和动销这块还是比较薄弱的，很多经销商都不是做终端品牌的思路，思路还是比较保守，跟不上市场终端运作的时代，这样往往会被市场淘汰。
在走访市场终端回来后，在网络上发了一些自己的个人观点，纷纷有很多化妆品企业的老板和代理商及同行人士来电同作者探讨交流高端洗护的观点。今年下半年来，化妆品行业高端洗护成为了市场的焦点，成为大家心中所看好的一个行业品类趋势，看好未来高端洗护在专营店渠道内的发展前景，终端市场潜力可观。从今年下半年来看，大家都在谈高端洗护，笔者认为预计2014年2015年间，高端洗护是个爆发增长趋势，市场份额比以往增长率还要更高，在这三年间，高端洗护的市场份额预计增长20%—30%速度，这块蛋糕市场很庞大，很多化妆品企业都抓这个趋势，推出高端洗护产品纷纷抢占专营店渠道。
资料显示：如广州所望集团董事长刘强接受媒体采访时曾表示：零售价在30元以上、容量在200ml以下的洗护品牌即可归入高端洗护;广州双申公司董事长邵海波说，做高端洗护才能避开很多洗护品牌的竞争，才能走出自己的高端路线，用护肤品的模式去卖洗发水;高端洗护产品SCHWRLOP仕华露品牌总经理张红辉认为，要突破高端洗护市场，必须走差异化营销模式带动，以企业输送链的模式输送到终端服务，通过现场体验式营销和贴花激励模式带动售卖，以体验巡演沙龙会带动销售，才能快速提高品牌知名度和快速提升终端销量。
例如这几年的日化市场，很多企业都推出了洗护品牌纷纷抢占终端市场，如环亚集团推出的“蕾拉”;迪彩集团推出的终端洗护“迪彩”，表现都一般。而近两年，终端掀起了洗护市场的一股潮流，如广州所望的宫品、花男子、自然而然;法国优妮公司推出的“优妮”;双申公司推出的SCHWRLOP仕华露;澳谷公司推出的阿道夫、海瑟薇;迪诺公司推出的“迪诺”等。今年霸王公司推出了“豆蔻组方”系列;拉芳集团推出了“美多丝”等，也纷纷进军日化终端专营店渠道，抢占这块市场份额。例如我们发现近两年国内推出的中高端洗护品牌，终端市场表现为好的所望宫品、优妮、SCHWRLOP仕华露、B+等品牌。
今年，我们发现终端市场，优妮品牌在片区市场表现不错，市场走量很走俏;另外，我们走访很多区域市场，SCHWRLOP仕华露高端洗护品牌几乎进入了很多A类化妆品大店，以终端形象专柜为主，市场动销不错，终端销量不断在突破。我们从浙江、广西、云南等区域市场走访发现，市场终端动销很频繁，他们有专门的促销小组搞动销，市场销量很可观，回头客率很高。
在过去的几十年里面，洗护产品在中国日化市场是一个很早的产品品类之一，化妆品品类中销量也是最大的，那个阶段的洗护洗涤用品厂家，主要集中在珠三角地代及长三角地代，大部分都是在广东市场基地为主，一直都是以流通和KA超市渠道为主。发展至今，中国日化市场现状变化之快，消费意识也不断在变化，这块高端洗护“市场蛋糕”很庞大，所以很多企业也在抓住这个趋势，推出高端洗护抢占市场。
在很多日化企业推出高端洗护这块，他们比较欠缺对洗护市场的关注和研究，对消费需求这块市场还不是深入的了解，所以，看到别人推出这个品类，也跟着去推。之前，有很多企业找过我探讨和交流，说高端洗护走专营店渠道是否有出路，我告诉他们一个道理，未来的高端洗护市场需求量也不断增大，而且在专营店渠道是一个重要的互补品类之一，渠道很需求，你不做进去，同样有人去做，还不如主动抓住这个趋势，推出特色的高端品类抢占这个市场份额。
那作为高端洗护如何运作市场，接下来想和大家谈谈一些观点，也许对做洗护的从业人士有一定启发，希望他们对洗护市场的深一步的关注和了解，在市场运作上有一定的帮助。
如何定位好一个品牌很关键
我们了解发现，很多化妆品企业对洗护市场的了解还是比较肤浅的，特别是有一些日化企业的老板，因为他们的思路比较保守，又很少下市场出差，跟代理商和市场终端打交道又少，所以，对市场的实际情况不是很深入的了解，也难以判断终端市场需求什么样的品类，什么包装的产品和什么价格的产品能满足终端消费者的需求?这些都不知道，那品牌如何去做好呢，类似这些问题，这个跟品牌定位和市场定位有很大的关系。在市场终端发现，洗护产品有很多，对于消费者选择的不单单是一个好看的包装产品，产品有特色、价格合理、品质效果不错，这样可能容易被消费者接受购买。
例如我们走访的市场很多，发现二、三线市场都比较稀缺高端洗护，还有就是县级乡镇市场，虽然有些地方卖低端洗护比较多，但是，高端洗护还是空白的，对很多化妆品店来说，他们也想寻找一些高利润的品类填补。
从类似以上的这些例子，我们发现，要做好高端洗护品牌，首先要下市场走访转转，有了市场终端意识，才知道推出什么符合消费者需求。
作为企业如何定位好一个品牌，应当多走访考察市场和研究消费需求，和客户多交流了解终端市场，综合的把反馈的信息作为一个评估收集，做出相应的策略整合，再把品牌作为一个全新的定位去运作。作为高端洗护，不单单是了解市场需求和市场定位很关键，推出符合市场需求的洗护品类才是硬道理。
※笔者谈谈高端洗护定位的一些策划要素：
品牌定位：根据自身品牌高中低的档次定位消费，锁定吻合自身品牌的目标消费群体。
品牌理念：跟品牌定位风格贴切，从品牌内涵和文化特色深深吸引消费者。
包装风格：第一时间能吸引消费者关注和了解，能和消费者产生共鸣点。
消费诉求：锁定目标消费者对此产品的关注和了解，有需求就是冲着你这个东西来的。
价格定位：锁定目标消费市场需求，能抓住目标顾客的特色产品。
渠道定位：根据市场需求，能带动终端销量的渠道通路。
高端洗护品牌如何做推广
今天的化妆品行业已经发生了很大的变化，而洗护品类也是作为市场终端的重要互补品类之一，很多人在问我，高端洗护市场到底有没有机会可以跟别人一样抢占那一小块“蛋糕市场”，我说，机会是有的，关键是你怎么去定位和运作。
前段时间有很多日化企业的老板和同行人士在和我探讨交流，说高端洗护市场他们不懂如何去运作，有很多老板都是做其他品类项目转型的，看别人吃这么香的“蛋糕市场”，看着别人赚钱了，有些老板也想进入这个行列来了。当他们推出品牌的时候，很多东西是摸着石头过河的，不懂的如何去推广品牌，也不知道怎么去着手，这样往往会走弯路。
记得有一次一个日化企业的某老板问我，张总，我想有个高端洗护的品牌，能否帮帮我出谋划策呀。某老板他说，很看好这个高端洗护市场的趋势，连续几天都给我打电话，给我说了他品牌的一些情况和市场状况，叫我给他一些建设性的想法和思路，想在年底好好整，明年大发力推广。从此次的交谈中，发现某老板的想法很想把品牌做大做强，需要专业的人去做专业的事情。在这次交谈中，我们连续几天热论这个运作思路，如何去定位好和推广品牌。
从此次聊天中，根据他的品牌做了相应的策略调整和推广：
对于高端洗护品牌来说，看好自身品牌的定位，集中资源投中合适的推广平台，前期的品牌传播推广是必须要的，这样的品牌价值才能提升，只有把内功修炼好了之后，再去推广的效果这样会更好。当然，做任何广告推广和品牌展示宣传也好，必须要有团队去跟进和服务，不然，这样的推广都是报废的。例如我们推广高端洗护的一些方法，其中要根据自身品牌的定位吻合去选择推广，如下：
品牌宣传推广的计划方式，选择合适自身品牌定位的平台投放，集中资源重点投放：
纸媒广告投放计划：
(不分排名)洗涤化妆品周报，中国美妆杂志，化妆品报，化妆品观察，化妆品招商快讯，化妆品品牌演义;
化妆品行业网站的投放：
(不分排名)C2CC中国化妆品网，ZGHZP中国化妆品网，360化妆品网，UGong有功网(美容化妆品网);
中国化妆品论坛推广：
(不分排名)中国美妆论坛，招商直通车论坛;
美博会展会亮相：
(不分排名)上海美博会(5月)，广州美博会(3月和9月);
新品发布会：
(招商会)以明星特色的产品亮相，召集全国代理商和媒体曝光，提高品牌的宣传力度和美誉度，有利于品牌的推广和市场开拓。
团队运作是品牌推动的力量
我们发现今天的化妆品行业，人才更是企业的核心力量了，没有团队去做品牌运作推广，那是万万不行的。从这几年来看，化妆品行业每天都在招人，家家都需要人才，需要团队去做市场推广，而很多时候，找到合适的人真难，所以，只要是做过这个行业的，企业急需都直接用上了。
在这几年间，我们发现很多企业都在急需人，也有很多企业不重视人才，他们觉得企业招来那么多人都是不干事情的人，所以，都没怎么要人。对于有一些企业的老板，总是今天招来的人就想看到明天要出业绩的，这种急功近利的想法，这样的格局思想的老板，企业永远是做不大的。我们要意识到，当一个企业要发展的时候，前期需要做很多的基础铺垫和内功修炼，才能有更好的一个发展基础，而不是每天都逼着员工出业绩，当然，作为企业员工也要发挥自身的能力为企业创造一定的业绩，这样才能得到企业的重视和欣赏。
例如我们这个化妆品行业，有很多高端洗护的企业，他们都意识到了团队的重要性，没团队品牌是很难推广的，所以，都是需要团队去开拓和服务跟进。比如我们看几个洗护企业，优妮企业也在发力，需要打造团队去运作;再看SCHWRLOP仕华露品牌企业，全部以引进新秀和经验十足的人员，重点培训打造团队运作品牌，以团队下沉终端动销为主，市场销售很火爆;再看，广州所望公司以独立的洗护品牌单独运作，单独团队打造操作终端市场等。
因此，作为高端洗护企业，团队运作是很关键的，如何培养和打造团队是企业的重要选择，因为，往往引进合适的人才帮助企业推动品牌发展，这个才是最关键的。
高端洗护品牌如何运作终端市场
放眼目前的这个日化市场时代，化妆品品牌层出不穷，品类越来越细分化，营销手段也越来越同质化，很多企业的操作方式都是大同小异的。而真正在日化终端市场，高端洗护品类还真是一个稀缺的品类。那对于高端洗护品类来说，如何去做好高端洗护品牌，这个是很多人比较关注的话题。
在洗护这个日化领域，发现很多化妆品企业的都是以流通的这种运作模式去做市场，这样很难做大做强，他们不知道目前的这个化妆品行业发生了很大的变化，他们更不知道现在市场终端需求什么的洗护产品。类似这样的情况，广东的日化企业都是出现这样的状况的很多，他们的思路很保守，一下子很难转过来，也不懂市场的运作，所以品牌很难做大做强。
前段时间有做洗护的日化企业老板找我聊天，他们是做流通和商超的品牌，觉得自身品牌遇到了很大的市场困难和瓶颈，想做一次升级的改革，或是重新推出高端洗护的品牌运作，叫我帮他出了很多的主意。最后，他和我聊了关于自身品牌和他的想法之后，我告诉他几点建议。一是推出新的品牌来单独运作，全新的市场定位和包装策划;二是把控好品质效果和单独的品牌团队运作市场;三是品牌前期的宣传推广和终端打造操作。
高端洗护品牌的市场终端推广实操这块建议：
明星单品推广：把自身品牌中的核心单品作为主推，然后结合配套销售拉动;
团队培训拉动：多培训多洗脑输送专业知识给下面的人，让他们懂得如何推广有特色的产品;
会员拉动终端：进行会员机制管理，稳定客源的购买;
贴花售卖奖励：鼓励店员美导卖产品，有现金和产品的奖励，卖的多，奖励的多;
巡回体验沙龙：开展样板市场的体验巡回沙龙，先拉动主要市场，再辐射周边市场。
结语：在这个品类竞争的时代，只有抓住趋势，抓住市场机会，才有可能成为品类的王者，我们发现市场目前这个阶段很需要高端洗护，如何填补终端才是硬道理。高端洗护，明天的出路更美好，只有消费者喜欢的，才是最美好的。
