——从美即事件透析本土品牌的生存法则
近来，化妆品行业最大的新闻莫过于欧莱雅大手笔收购美即的事情，虽然这不是欧莱雅第一次收购国产品牌，但这次收购却创下了我国日化行业外资收购本土品牌最大的一宗收购案。甚至此前还有消息称联合利华和上海家化都加入了争夺收购的行列当中，可见，美即品牌对于日化行业大企业的吸引力之大。
美即品牌在国内面膜市场拥有绝对优势的市场份额，被喻为中国面膜第一股。数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位居行业第一的位置。欧莱雅方面则直言看中面膜业务在中国的市场前景以及美即在这一领域的优势。
美即面膜受到追捧的原因，在日化行业人士冯建军看来，与其市场领先地位和近年的快速发展有关，其具有完善的销售网络渠道，依靠屈臣氏、大型超市等现代流通渠道快速成长，去年在重点渠道屈臣氏的销售额便超过3亿元。
然而，即使美即的前景一片风光无限，但是其仍然早早亮出兜售牌?也是继丸美傍 “大款”路易威登之后的又一个民族品牌寻求外资品牌的庇护案例。究竟是现在时代变了还是美即和丸美在自己敲打着自己的如意算盘，或另有想法?
许多资深日化行业专家都认为，现在本土品牌和外资企业都有比较明确的目的，对于本土企业来说，面膜行业利润目前虽然较高，但渠道费用也在增加，做高端拼不过跨国品牌，继续做低端恐怕很快便遭遇“瓶颈”，因此，如果想要在行业中继续保持领先的地位，那么美即需要更高的技术来提高产品自身、提升差异化，欧莱雅作为全球的化妆品大型集团，显然能够在这方面给予美即帮助。而从外资企业方面来看，现在也已经过了通过收购本土品牌来‘铺设渠道’的年代了，而欧莱雅也看到中国的面膜市场，想要争取一席之地，当然会最大力的付出与帮助已经是国民心头好的“美即面膜”。欧莱雅中国的高层策略一向是填补市场空白+本土化的。不难发现，欧莱雅在护肤，彩妆，专业美发护理这三块上，市场占有率和渗透度还是很领先的(兰蔻，赫莲娜，碧欧泉，植村秀，契尔氏， 美宝莲，卡尼尔，欧莱雅，卡诗，美奇丝，美体小铺，羽西，小护士等)。除此之外，在药妆，口服，和香水这一块 (Ralph Lauren，阿玛尼，薇姿，理肤泉，修丽可)等，也已经很饱和了，唯独在面膜特别是纸面这一块还是很空白的。看中美即，是因为美即能帮助欧莱雅攻占国内纸片面膜市场，包括欧莱雅在纸面市场的本土化，利用美即现有的渠道和生产线，成熟的定位，稳定的市场和良好的口碑，打开年轻化的中低端市场。不过话说回来，追溯到十几年前，欧莱雅刚进驻中国时就很注重市场本土化，那年的羽西和小护士被欧莱雅收购了以后，炮灰一片片。希望美即不要变成下一个小护士。
为什么本土品牌都难逃沦陷的命运，做得不好的，被淘汰被挤压，永远在这个行业消失;做得有一定成绩的，被收购，也乐意被收购……只是国人渴望看到的纯正的本土品牌就难以存在。拿什么来拯救你，本土品牌?在这里，笔者献上自己的几点愚见，望可以让众多本土企业起到微薄之力!
第一：做产品。产品是最基本的元素之一。任何世界顶级的制造商都不可能覆盖全产品线。因而，我们不求会在日化行业各个产品线上涉足，这样不好也很难做到。我们可以做精做专做细的产品。就像美即面膜，他就专做面膜，将面膜做得专一专业专注，抓住了面膜这个单品，主打“迅速吸收、功效明显”，俨然这个是非常符合中国人的需求的，最后也是迅速成为国内面膜领域的领航者。
第二：集资本。资金是本土企业心里永远的痛，这个也是使得我们在和外资品牌较量中最后落败的关键因素之一，缺乏了强大的资金做后盾，我们就别谈做产品，做品牌，做宣传……所有计划的开始的前提都需要资金做奠基。没有资本怎么办?向银行贷款、向群众集资、和同行或者异业联盟联手合作……这些都是可行的手段。
第三：守品牌。打响自己的品牌，相信是每个企业必做的功课，但是守住自己的品牌，才是他们的终极目标，而且也是他们长盛不衰，延续生存的重要手段。然而近些年来，对于中国本土企业发展品牌的良好愿望却往往遭到外资巨头像切韭菜一般收割他们。乐百氏，小护士，美加净，乐购等这些曾经令人自豪的民族品牌先后失守，落入外资巨头们手中，而巨头借助他们的品牌影响力曲线杀入中国市场。因此，守住自己的品牌才是最重要的功课。
第四：建团队。产品或许是企业的第一生命力，资本或许是企业发展赖以生存的强大后盾，品牌或许是企业做大的伟大旗帜，但是团队，却是一个企业不断发展不断成长的原动力。缺乏了一支专业和强大的开发团队、开拓团队、营销团队、公关团队…那么企业要成功简直就是天荒夜谈。美即作为中国市场土生土长的品牌，其就拥有一支强大的本土化的渠道开拓团队，同时也拥有在面膜领域比较领先的技术研发团队。
第五：拓渠道。对于中国本土品牌而言，往往由于品牌影响力和囊中羞涩的原因，在渠道战上败给外资品牌，也使得在渠道谈判之中并不具有太多强势的地位，而美即主要涉足的渠道是屈臣氏这样的化妆品零售店，化妆品零售店固然是本土企业铺货的重点，但是像天猫、亚马逊等炙手可热的电商平台也应该作为本土企业铺货和拓展渠道的重要目标，并且也应该开始被广大本土企业所重视和关注。电商平台不但铺货面广，而且最重要的是在渠道费用上消耗的资金比较少，是一个物美价廉的重要发展渠道。
第六：赢用户。不管你主打的产品是低端还是高端，你品牌影响力大抑或小，但是用户是每一个企业都必要拥有的，并且要拥有一定量的忠实用户，这样方可以使得企业可以不断发展生存下去。然而怎样去赢得一些忠实的用户呢，这个时候卓越的CRM系统管理或许会是你最好的帮手。如何留住和维系老客户，主要方面有以下几个： 第一，为客户提供高质量服务。第二，严把产品质量关。第三，保证高效快捷的执行力。要想留住客户群体，良好的策略与执行力缺一不可。在巩固老客户的前提下，企业也务必寻求和吸引更多的新客户，使得企业的发展前景犹如泉水一样，源源不断。
第七：定战略。企业的发展就像一台机器，在其他各个部分的零件就绪的情况下，我们还需要一个总统筹和总指挥，发展战略和计划便是这个总指挥。考虑到日化市场的增长潜力以及竞争格局趋于激烈，本土企业不但要给自己定下一个发展目标和计划，而且需要按部就班，步步为营。未来可以增大力度在线上线下进行营销推广，线下将增加店铺面积、人员配置以及货架陈列，而线上可以通过网络平台推行更深更广的消费者教育和品牌建设。
日化行业之间的竞争就像一场无硝烟的战争，同样是残酷和血腥。行业永远不会去迁就我们，唯有我们去适应这个变幻莫测的大市场和大环境。在这场战争中，也只有自己变得强大，变得勇猛，才可以有资格去和敌人进行抗争，使自己屹立于行业之中。
拿什么来拯救自己?本土日化企业不要再嘶声咧底地去控诉，其实最好的方法就是不断去改善，去发展、提高产品自身、提升差异化。而“做产品-集资本-守品牌-建团队-拓渠道-赢用户-定战略”这7大法则，如果本土企业可以认真去实施，相信在不久的将来，你的品牌和你的企业就不会重蹈被外资品牌收购和吞并的厄运，你的品牌和你的企业也将能永远扬名于日化行业之中，并且在这个行业中长盛不衰!
