中国化妆品行业网 | 发布: 2018-04-09 12:54 | 编辑: jaction 丨点击量：次
2018年3月20日，在天猫国际扶持欧洲中小企业沟通会上，天猫国际总经理刘鹏表示，中国1亿新中产消费升级已然爆发其消费潜力，进口美妆已成为贡献天猫国际四成交易额，成为当下第一大热门进口品类。
在卖出1个亿的“安瓶”成现象级品类IP之后……
因此，天猫国际2018年将继续延续孵化的100家全球中小企业的目标，引进包括欧洲在内的上千品牌，打造50家亿元俱乐部，10个“安瓶”现象级品类IP。
什么是“安瓶”现象级品类IP？
安瓶，确切说是安瓿,是英文“ampoule”的谐音,指一种密封的小玻璃瓶。密封于安瓶中的高浓度护肤精华，隔绝空气保证精华活性成分且无防腐剂，不仅在产品性能上强调了安全有效，更在产品包装设计上与医美的关系更加紧密。
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高浓度安瓶精华在中国走热实际上已经持续了近三年，但是真正出现爆炸性市场效应的却是在跨境电商的发展和推广以及国际大牌的跟进之后的2017年，仅小红书上有关安瓶的笔记就超过3万篇，天猫国际则成为“安瓶”热的缔造者。
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2018年3月30日，天猫国际与来自西班牙国民药妆品牌怡思丁ISDIN签署新一年的战略合作，这是怡思丁2015年入驻天猫之后的第三年，其品牌在2017年上线的西班牙秀提焕颜安瓶系列，销售近10万盒，在天猫国际推出“小安瓶大能量”、“发现欧洲药妆之美”的安瓶日活动实现销售额No.1，2017年ISDIN天猫国际店铺完成了3000万元的销售额，占中国市场总份额的85%。
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对安瓶热起到关键推动作用的，则是西班牙药妆品牌MartiDerm正式入驻天猫国际。2016年9月，主打高浓度安瓶精华的MartiDerm在天猫独家上线，短短五个月里，其销售额达即达到了两千万，目前单品单月销售额均破百万，这让西班牙药妆看到了打开中国市场的希望之门。
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2017年天猫双11期间，所有天猫国际的安瓶商家都过了千万销售额，安瓶整体过了亿元销售额。西班牙药妆品牌Singuladerm双11当天店铺里卖出的安瓶精华和眼胶，比西班牙所有药妆店整整一年的销售额还多。
源自西班牙的安瓶商家面对中国消费者惊人的消费能力感到欣喜若狂，“这里是欧洲中小品牌的希望之地，也是诞生奇迹之地，我爱天猫国际，也爱中国。”西班牙药妆Sesderma创始人如此感慨。这个在2017年6月才进入中国的药妆品牌销量最好的产品是被范冰冰种草过的Sesderma身体乳，目前天猫旗舰店销量已超3万，而在天猫国际联合推广的“家用高能精华”目前销量也已超过1.6万。
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与此同时，天猫国际亦是加码高浓缩精华这一IP品类的推广。在2018年3月31日上线天猫国际妙物研究院，并在微博发起#给生活一个漂亮的回击#话题讨论，延续2017年双11推出的“首席妙物官”IP热度，全力开启品类营销战略。
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在传播上，天猫国际打通线上线下传播渠道，线上拍摄4组短片，在线下举办“给生活一个漂亮的回击”为主题的沉浸展——回击生活馆，分为“下一秒心声”和“下一秒治愈”两部分，其中“下一秒治愈”部分就是为女性提供治愈系方案——高能精华，鼓励女性找回自信和美的力量。
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在品牌上，4月初天猫国际首开妙物开仓日，主打“家用高能精华”，并在微博发布#高能吸睛学院#话题讨论，网罗已入驻天猫的数十个高能精华品牌，并以西班牙高浓缩精华为主导，联动推广各大牌品牌旗下的精华产品。其孵化“高能精华”这一IP品类的决心以及孵化出10个“现象级品类IP”的决心可见一斑。
在“安瓶”热之后
中国消费者，尤其是年轻消费者及新兴的中产阶级人群对“小众”、“药妆”、“医美”以及“进口”这几个关键词的接受度完全超出品牌商的想象，并且，这一进口品热的趋势仍在蔓延，“安瓶”热这一现象级品类IP的出现，正是这一趋势的代表之一。天猫国际着力的品类孵化，显然精准的抓取了时下中国女性消费者对护肤的全新态度。
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早在2018年初，天猫发布《天猫38女王节女性消费报告》中显示，中国女性的悦己消费依然超过往日，个性化和品质化成为现代女性消费的两大追求。“安瓶热”的出现正是基于悦己的目的以及品质化消费趋势。
此外，在凯度消费者指数发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告中显示，中国消费者对天然健康、简单便利、快乐个性的诉求上升，简单便利又高校的产品更受消费者欢迎，并且这也是全球女性共同的追求，药妆、天然有机产品成为女性护肤新选择。
一如此前中国市场出现的“素颜霜热”以及最近吸引众多大牌加入的便捷彩妆的出现，数据捕捉到的趋势实际上早已影响品牌做出决策。安瓶主打的安全、便捷和高效让其在小品类的露出中迅速胜出。紧追“安瓶”热，目前国际一线大牌已有不少已加入这一品类阵营之中，雅诗兰黛、欧莱雅、倩碧、兰蔻等品牌纷纷推出高浓缩精华。虽然市场反应褒贬不一，但是对这一新品类的角逐上，大牌显然更具行动力。
在卖出1个亿的“安瓶”成现象级品类IP之后……
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此外，轻医美产品也成为“安瓶”热的延续，如雅诗兰黛新推出的“线雕精华素”，以高效和高科技作为新品卖点；欧莱雅旗下药妆品牌薇姿亦是推出高浓缩VC美白精华、城野医生的王牌产品VC377美白淡斑精华，老牌药妆在新生品类的热度中找到新的突破点。
在卖出1个亿的“安瓶”成现象级品类IP之后……
在越来越多品牌加入新品类市场瓜分之战中，安瓶开创者——尝到甜头的西班牙药妆品牌，也已经开始自发或者在天猫的布局之下，谋求这一小众品类在中国的大众化。如MartiDerm在2017年10月签订邓伦为中国区安瓶形象代言人，并且宣布开启安瓶类目化，在2018年展开"明星、IP、产品、KOL、院线"5大战略。相比“素颜霜热”的来也匆匆去也匆匆，“安瓶”热显然已经具备漫长的准备期，且在巨头型品牌、平台的推动下，已然开始呈现出往主流品类发展的态势。
在卖出1个亿的“安瓶”成现象级品类IP之后……
因此，在“安瓶”热之后，我们能从中把握哪些趋势并作出市场反应？
1.“消费者以品类思考，用品牌表达”。因此，基于潜在需求的品类，蕴含着目前消费升级过程中，新品牌塑造及老品牌参与市场角逐的新机遇，如本土药妆黑马薇诺娜的出现和老牌药妆薇姿的新路探索。
2.盲目参与新品类竞争，不抵在原品牌竞争点上发力。如倩碧VC安瓶面部精华液和城野医生VC377美白淡斑精华，在安瓶基础上，结合品牌属性以VC为切入点参与其中，更有辨识度。因此，如欧诗漫在美白领域、自然堂在补水领域以及百雀羚在天然有机领域的竞争力，就可从中衍生出具有品牌原创和独特性的精华品类。
3.品类与品类之间的边际也许很模糊，因此新品类的开拓是本土品牌露出的好机会。作为主流品类的精华与高浓缩安瓶精华之间的差距仅在于“高浓缩”与“安瓶”，但带给市场的印象则是安瓶精华在医美药妆的背书之下，具有更强的科技感。
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