十八年，闫峰坚守着自己的事业，他创立的518也从沛县出发，逐渐向外扩张。2003年一度移师南京搞房地产开发的他，2008年还是回到他最熟悉的行业，继续从事自己的美丽事业。
他一度移师南京，离开了他所“厌弃”的化妆品行业;而今天，他不再迷茫，悄然地布局着自己的零售王国。
他就是闫峰，徐州518商贸有限公司总经理，他所经营的518连锁店，迄今已经成为徐州乃至江苏省的知名店铺。
他不爱出风头，只是“低调着”经营自己的事业。开店18年，也不过只给自己印刷了两盒名片，其中有一盒因为不满意设计风格而束之高阁。
出道：三平方的舞台
乘汽车从徐州出发，在进入沛县地域，便有“武术之乡”、“唢呐之乡”等大型招牌映入眼帘。更为大家熟知的是，沛县作为汉高祖刘邦故里，素有“千古龙飞地、帝王将相乡”之美誉。
汉城路是沛县县城最为繁华的一条街道，叫卖声、店铺门口音响的嘈杂声纷纷从服装店、鞋城里溢出来，混合着汽车的马达声、喇叭声。
在这条街道上，最醒目的还是518连锁店，一大两小三家门店独具风格。“在沛县，资源相对有限，最集中的区域也是这条街道。所以，我们选择了密集型开店的方式。”闫峰这样告诉笔者。
密集型开店的方式让518在沛县一家独大，“另还有一家以珀×雅命名的店铺还在苦苦支撑”。闫峰每当提起这些，显得无比自豪。
每个企业的发家都是一部辛酸史，闫峰也不例外。按照闫峰的设想，当时毕业后去当兵，回来做公务员，那是他对自己的规划。但迫于家里的压力，最后不得不放弃了这条道路。
在徐州市呆了两年，但“不拘一格”的闫峰显然受不了朝九晚五按部就班的工作。“我姐姐当时在一个化妆品公司上班，感觉化妆品的利润空间蛮大的。于是想开个小店，自己当老板。”
钱不多，于是就找到了一个临街的小门店。经过简单的装修和货品陈列后，一个三平方米的小店就营业了。“那时候不懂化妆品，自己卖货，顾客要什么，就卖什么。”经过半年多的运营，便开始招收营业员进行小规模运作了。
小店开业了，但没有名字。“当时到电视上做电视字幕，你得起个名儿吧!由于当时开业是在5月18号，那就叫518吧!当时电视台的编导不同意，必须要加一个限定语，然后就有了518化妆大王。”闫峰说，518化妆大王一直用了好多年。
518，我要发，闫峰总觉得老土，没有时尚和文化气息。直到去年，才通过北京一家策划公司，对门店的logo、形象进行升级和改造，才有了今天的“518我要美丽”。“目前这个logo汉字、英文、图形都有了”，闫峰感觉很满意。
竞争：控制市场好产品
“产品是门店的生命线。门店名气再大，店员销售能力再强，如果没有好的产品、消费者认可的产品，那肯定是不行的。”闫峰这样告诉笔者。
在518店里，除了欧莱雅、美宝莲、资生堂、玉兰油等国际名品，还有国内众多一二线品牌，佰草集、自然堂、丸美、珀莱雅等都云集于此。“只要是进我们店的品牌，我一定要保证产品在渠道内的独家销售。”正是通过对品牌的垄断，其他门店由于品牌资源的匮乏，最后不得不关门大吉。
这只是518之所以独霸一方的一个小细节。
有市场就会有竞争，这是亘古不变的规律。当闫峰的518在沛县风生水起之时，没想到“狼来了”!苏果超市以迅雷不及掩耳，在沛县部下棋阵。于是，双方就开始了长达数年的拉锯战。
苏果超市主要产品也是洗护产品，而当时的518在洗护方面也非常全面，大家就在洗护领域展开了战斗。“我们就一直对着它干。老板关系我们都挺好，我一做活动他就来看;它对着我搞，我也去看。”闫峰笑笑说，“但后来有点伤害自己。最后我们就分成一条线，我们还是相对让着他，我们以护肤品、彩妆为主，他们的主流产品是洗护产品。”大家分清界线后，倒也相安无事。
随着房租越来越贵、流通名品陈列太多，导致利润空间减少，苏果超市又把目光投向了终端品牌。“他们最初希望我们的品牌全部进入苏果超市，但按照每个品牌一个岛柜的方式陈列。当时我们断然拒绝了。”闫峰说。
苏果对此锲而不舍，又通过地方的政府部门协调，希望能够做一些终端品牌。“我们只有一个目的，只做专卖店，如果把资源让给你，那我们就做不了了，我们的生命线就没了。”闫峰还是置若罔闻。
地方部门行不通，那就走品牌上游路线。“后来像美宝莲、欧莱雅、自然堂这几个品牌每隔三月来找我一次，坚决要上我说坚决不能上。最后自然堂厂家老总也说让我来配送吧，我说也不能上。”闫峰还是半步不让。
“所以现在我们两家反而更清醒，苏果致力于洗护，我们致力于化妆精品。”双方井水不犯河水，相处还算融洽。
不做敌人，那就做朋友。后来又谈过在苏果超市入口做一个整店，但因不能做洗涤，“受太大限制了”，再加之闫峰“比较激进”，打算在其楼下开一个店。但因确实布点太密集，最后没有开成。从闫峰的内心讲，终将还是要在其楼下开一个店。
突破：品类驱动变革
在518的店里，笔者发现了一样“非化妆品”产品——太阳镜。它陈列在进门右手边靠近香水区，同传统的化妆品店相比，它显得有些例外。
“现在的年轻人要求你的店产品要时尚，品类要全，这样她购物就比较方便。”闫峰道出了增加非化妆品品类的原因。
闫峰的思想绝对在业内走在前列。“我们在品类上也是不断地增加，将来我们肯定是以品类化管理为主。”闫峰在品类认识上有自己的独到见解，“品类化管理就是为了更好的连带销售。我们所说的连带，不止是水、乳、霜的连带销售，我们的连带是从护肤品到彩妆，从彩妆到洗涤品，从洗涤品再卖到香水，再卖到我们的百货。”据了解，518连锁店现在大概有20个品类。
其实说到增加太阳镜等百货品类，闫峰还有一个思考：“我们上这个时尚品，主要是这个回头客的时间短。以前我们对护肤品和洗涤品调查过，回头客最快也都在三个月以上，但我们通过这种简单的小品类之后，他的回头率就高了。我们对小品类的增加，很快看到人气了嘛。”对于未来的产品引进上，闫峰还准备引进一些饰品、工具、保健食品等品类，增加门店的经营项目。
除了在品类上进行优化外，518还重视对中岛区的开发和利用。
“中岛区我们是以品类化管理为主，不做品牌。比如说面膜区，我们把睡眠面膜、海藻面膜、泥膜分类，眼膜、珍珠粉等大品类后再小品类。现在面膜区非常大，增长速度也快。像季节性产品防晒的、脱毛的、止汗的、喷雾等，全部按品类进行陈列。举个例子像口腔，以前我们只卖牙膏，现在更细化了，牙签、牙线、漱口水、牙膏，我们只是把它好卖的单品进行整合。商品不再像以前那样全了，我们从大品类到小品类。”
营销：玩转数字
对于全国很多店铺来说，促销是吸引消费者乃至提升单店产出的一个杀手锏。但玩得转的店铺却委实不多。
笔者去518，正好是其18周年庆。谁都想不到，5月5日才确定了518连锁18周年庆的活动方案。借助店庆的时机，提出了第二件5.18折的销售方案。“518是一个特定的含义，老百姓到这个时间就来买。518店庆我们也形成了这样一个规律吧，开店三四年后就开始搞店庆，现在延续十几年，老百姓形成惯性了，到这一天一定要到这地方来买。”闫峰说，5.18折有三个含义，一是店名，能够贯穿进去，第二是汉文化节，第三是区别于其他零售的折扣模式。“这是一个特定的环境才做成的。是巧合，是不可复制的资源。”
“传达给消费者的信息，一定要有特殊的含义。”闫峰讲到。有一次，闫峰出差未回，店里擅自做了一次第二件五折的活动，他回来后拍了桌子，认为那样没有意义。
“我们店名字是数字嘛，那我们活动都是以数字为主。”在518连锁先后做了第二件5.18折、1+1=3、十元顶二十元花等以数字为主题的活动。
闫峰讲了一个“十元当二十元花”的案例。当时消费者只要钞票尾数是5、1、8三个数字的十元币，就可以到店里换取20元的代金券。“我记得当时那个银行，当天就给我打电话，我们做活动，可把他们给累着了。大家都到银行去换钱。换了钱之后，都来买东西了。”闫峰讲起这个事情，就满脸笑意。
以前业内有个同行说，他店里的玉兰油从来不打折，闫峰也说，518店里的品牌也是不打折的。“像百货商场都是7.3、7.5折，我们就只拿几个好的单品打特价，其他的都是原价，然后我们搞赠品，搞活动。”这一招还真灵，坐拥地方老大的518，这帮消费者也别无选择。
当然，零售店也一定要把品牌方的资源借用好才行。本次店庆活动，他就把草舍名院联合浙江卫视的“爱情连连看”搬到了活动现场，让更多的消费者加入到这个活动中，能够真正地互动起来。
十八年，闫峰坚守着自己的事业，518也从沛县出发，逐渐向外扩张。2003年一度移师南京搞房地产开发的他，2008年还是回到他最熟悉的行业，继续从事自己的美丽事业。
去年，他还同南京宜妆公司共同代理了康缇连锁在江苏、安徽的经营权，开始将自己的零售事业扩编，并成功地在南京开出了多家康缇店铺。“目前在南京是以康缇的合作店为主，那么徐州是518这一块，今年也是要做成标准，包括店面logo、形象、包装、货品结构都要进行标准化，以徐州为中心往外辐射。”
此刻，闫峰正在布局他的零售王国。
