女士们护肤已经是一种习惯，但是如果男性讲求护肤美白那是不是就有一点点不合情理，会被旁人说没有男子气概。
但不同的是，早南韩这个以男性为主导地位的保守国家，以往所崇尚的粗犷男性特质却已逐渐转变，男性化妆与护肤已经成为一种时尚流行。
据美联社报导，韩国现在已成为全球男性化妆品第一国。虽然韩国只有约1,900万名男子，但根据全球市场研究公司「欧睿信息咨询」(Euromonitor International)的资料，去年韩国男子在护肤品方面的开销达4.95亿美元， 占全球总销量的近21%，这使得韩国成为全球最大的男性护肤品市场。韩国最大的化妆品公司——太平洋公司(Amorepacific)估计，今年韩国男士 化妆品的销售总额将超过8.85亿美元。
在过去十年左右的时间里，韩国男人从大男子主义到对化妆痴迷的巨大变化，部份原因可能是因为在韩国这个极为注重面子的国家，工作的激烈竞争、社会的发展和浪漫天性使之成为潮流。妇女也越来越期望，男人会花时间和精力来呵护自己的皮肤。
传统韩国型男的定义是粗旷而刚毅。但自20世纪90年代中后期，韩国政府放宽了对日本文化产品的禁令，日本漫画里的男主角都是线条柔弱的男子，韩国人对男性美的定义开始逐渐改变。一些作家认为，1997年和1998年韩国的经济危机对韩国人转变男性美的看法也有很大影响。
2002年世界杯足球赛，韩国队的安贞桓，相貌俊美、皮肤光滑，吸引了韩国大众的炯炯目光。他后来成为以美颜、细致肤质，成功销售男性化妆品的所谓「花美男」(flower men)代表人物。
现 在，抹着厚重彩妆的型男广告已经成为韩国城市风景的一部份。一位在韩国坡州市工作的27岁高新技术产业工人金宗埙，原本皮肤不错，洗脸只用肥皂和水。但大 众媒体每天无休止的宣传，称男子完美无瑕的肌肤是工作中业绩领先，或让浪漫约会成功不可或缺的要件。逐渐的，他的观念也受到影响。现在他的洁面和护肤已经 精细到8个步骤了。洗脸要用洗面乳，护肤要涂乳液，还不能忘记涂眼霜。
尽管美国的化妆品公司报告，男性化妆品的在美销售量有所增长，但大多美国男子对男子化妆并不认同，化妆的男人会被认为是怪胎，认为男人化妆是心理不正常的表现。
从古至今，女性温柔，男性刚强，是没有变的道理，但是在南韩这个国度，似乎一切都开始变样了，是否意味着未来全球市场当中，男性护肤会赶上女性护肤的潮流呢?
