中国化妆品行业网 | 发布: 2018-07-28 15:32 | 编辑: 新时光 丨点击量：次
眼下，面膜已由引流品跃升为门店销售的主力品类，对于化妆品店来说，也是时候转变对面膜的经营思路了。
尼尔森2017年对30大快消品的调研报告显示，快消品升级指数不断攀升，面膜增速最快达到25%，面膜市场规模达到500亿元。
从细分品类消费者关注层面来看，面膜以19.1%的关注度稳居第一，领先于化妆水、洁面、精华、面霜、乳液、防晒霜等细分品类。
面膜市场的扩大，不仅让面膜从引流品的角色里彻底蜕变，市场上也出现多种围绕面膜品类打造的经营思维和模式。
从引流品到销售主力，面膜经历了什么？
实际上，以美即为代表的单片面贴膜诞生之初，其本身拥有的一些特质使得它能够作为门店吸客引流的利器。
如，作为新兴品类本身所具备的吸客能力；单片面膜的出现实现了化整为零的赠送、打折；相比传统的生活用品，以面膜引流更为精准；除此之外，一些美妆品牌也会通过推出面膜来配合护肤品的动销，这些因素共同确立了面膜在化妆品店内作为引流品的地位，并取得不错的吸客效果。
但随着这一市场的持续扩大，在门店内销售占比已经达到10%-20%的面膜品类，已经不能再被简简单单定义为“引流品”。
记者对10家化妆品连锁店的调查发现，面膜品类近两年在各自系统内的销售占比呈现出了明显提升的趋势，销售份额的攀升可以看出门店对面膜这一品类的重视程度的提高；而另一方面，这背后实际上是面膜销量绝对值提升导致的结果。攀枝花欢颜化妆品连锁总经理陈纲告诉记者：系统内2017年的面膜销售额同比2016年提升30%，最终让这一品类的销售占比提升到12%。
此外，尤其需要注意的是，受访店主对于这一品类占比的期望值仍要远远高于目前的实际占比，这也就意味着，面膜在快速发展中将成为继护肤、彩妆后的第三大品类。
而记者综合店主们的观点发现，面膜在属性上的变化主要得益于三个方面。
首先是面膜消费的的普及。从对消费者教育层面来看，面膜的使用频次由此前的一周一次，到一周三次，甚至于现在的一天一次甚至多次，早安面膜、晚安面膜等概念的出现，帮助面膜品类实现了消费量的倍增。面膜也从最早的应季品变成了日常消费品。
其次是伴随着市场规模的扩大，上游厂家对面膜的重视，市场上出现独立的面膜品牌，也新增了除补水外的多种功效。
第三是对化妆品店来说，面膜在操作上更为简单，门店也有利润。如丽颜坊系统内面膜的毛利超过50%，相较护肤、彩妆利润空间更大。
这些因素共同促进了面膜在绝对销量上以及门店份额占比的提高，面膜也最终由引流品成为化妆品集合店里的主力品类。
围绕面膜品类，市场已经出现多种经营新思路
市场的扩大以及竞争环境的逐渐改善，让一部分店主看到了面膜所带来的潜在商机。围绕着面膜品类的经营，也出现了诸多新的经营思路。
一类是化妆品集合店中对面膜品类独特定位，如浙江橙小橙所打造的面膜墙，以量贩式的思路销售面膜。
面膜墙的设计对橙小橙颇具积极意义，直接推动面膜品类占比高达25%，甚至有门店甚至达到38%。记者向周建雷了解到：橙小橙是国内拥有面膜条码最多的化妆品连锁，目前的总条码已经超过500个。因为需要对全国各地进行差异化的覆盖，橙小橙对面膜品牌可以说是来者不拒，不过单个面膜品牌中也会做精选，比如一个品牌有20个条码，橙小橙会挑出4-5个来销售。
不过，美迹连锁总裁邹朝建表示，各个系统对于面膜品类的态度最终还是要取决于各个门店系统的定位，如门店选址主要在东北县域、乡镇的美迹，还是需要注重中年消费群体的护肤需求。
其次，成都丽颜坊化妆品连锁总经理陈洁认为，即便仍存有发展空间，但对于大多数的集合门店来说。面膜占比太高了也不现实，面膜的特点导致它会抢占护肤品的市场空间。
另一类则是以面贴膜为主的单品牌店或者集合店。其中面膜小屋是目前面膜单品牌店的一种尝试。
面膜小屋在生产、研发上与贝豪集团进行合作，目前已经开发的SKU数量达到110个，单片面膜价格在20-40元之间，定位于中高端百货渠道，以高品质、中高端的定位打开市场，而门店选址主要分布在购物中心。
有业内人士向记者表示，面膜单品牌店或集合店有一定的局限，这类店需要布局在人流量大的地区，也就意味着产品必须具备较高的毛利去支付房租及人力成本，而毛利高的面膜单品牌店又面临消费者品牌忠诚度的问题，这类模式对运营能力有较高的要求。
不过，这两类经营思维都切中了面膜品类的快消属性，也是面膜崛起的一种市场反应。对于大多数化妆品店而言，及时从面膜是引流品的思维中解放出来，进行多种经营模式的尝试未尝不是一种好的选择。
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